时尚产业：将不得不重新考虑营销策略

　　2020年，时尚业早已是一个全球性的产业，差旅是该行业日常运营中一个被认为必不可少的组成部分：高管们飞越各大洲参加商务会议，并参观世界另一端的工厂；大洋彼岸的编辑和买手来参加时装秀；品牌公司用飞机满载网红和博主飞到异国他乡，拍摄大片和举办活动。

　　但新冠病毒在短期内改变了这一切。为了保护员工的健康，许多企业暂停了国际差旅，各国政府也实施了旅行禁令。 现在，当时装业还在思考如何在没有面对面接触的情况下开展业务，一场甚至在疫情爆发前就开始升温的辩论正在加速进行：随着远程工作等科技不断发展以及社会对碳排放的日益严格的审查，时装业真的需要像现在这样频繁地出差和旅行吗？

　　波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）奢侈品全球主管Sarah Willersdorf表示: “目前的环境告诉我们，通过视频可以做很多事情，尤其是在当今的技术环境下。实际上，出差参加一次性会议或短期会议这样的事情，需要我们反思。”

　　Armani集团一位发言人表示，该集团一个多月前开始减少非必要的差旅，目前正依靠视频电话会议与其海外团队沟通。

　　该发言人说: “很明显，旅行禁令的直接效果是节省了差旅费用，但疫情的影响肯定会很严重，现在说整个行业会受到多大影响还为时过早。”。

　　用视频会议取代面对面的会议是一回事，结束异地的时装发布则是另一回事。 近年来，国际时装品牌在异地举办的时装秀数量大幅增加，编辑、买手和网红们会被专程飞往这些城市。比如，Chanel曾在哈瓦那、威尼斯和新加坡举办时装秀，Louis Vuitton在首尔和京都举办时装秀，Dior则在马拉喀什、洛杉矶、东京和牛津郡举办时装秀。

　　时尚活动制作搭建商Bureau Betak估计，一场大秀的平均碳排放量相当于约700吨二氧化碳，其中约500吨来自客人的航空旅行。

　　但这些活动也是品牌的重要营销时刻，在快速变化的社交媒体上，品牌如今必须比以往任何时候都更加努力地靠这些活动吸引消费者的注意力。 现在，这些活动已经被搁置了。Hermès、Armani、Gucci、Dior、Max Mara等品牌都取消了时装季外的早春大秀。 然而，一旦疫情消退，品牌依然有充分的动力从它们停止的地方重新开始。

　　在新冠病毒疫情爆发之前，品牌举办的奢华体验活动也没有显示出放缓加速的迹象。例如，H&M去年在亚利桑那州的塞多纳为媒体和网红们举办了一场身临其境的戏剧体验，而 Net-a-Porter 则在其一年一度的“Jet-a-Porter”营销活动期间，在热门的豪华度假胜地招待来自全球的网红们。

　　在不久的将来，品牌将不得不重新考虑营销策略，并对新系列的展示方式进行创新。

　　原本计划推迟的上海时装周迅速转变，现在即将在阿里巴巴的天猫平台上直播时装秀。本月初被取消的东京时装周正在试行类似的举措，而Giorgio Armani的2020秋冬时装秀也在上月的米兰时装周上进行了现场直播。

　　直播时装秀并不新鲜。公关公司 KCD 早在2013年就开创了这一概念，推出了数字时装秀流媒体平台。 虽然它当时并没有激起太大的声响，但短期的需求可能会推动长期的普及。

　　展望未来，各大品牌可能还会尝试在离本土更近的地方举办这些吸引眼球的活动。 去年六月，Jacquemus在普罗旺斯的时装秀引发了病毒式传播，该案例证明，不需要大量旅行的区域性活动仍然可以产生极大的冲击力。只有不到四分之一的观众是有网红或记者，他们是专门为这场展览而来的。许多其他观众都是从巴黎来的ーー不需要国际旅行。根据全球时尚搜索平台 Lyst 的数据，在2019年第三季度，Jacquemus的社交媒体被提及的次数增加了1343% 。

　　但时尚界的市场周期很难通过线上进行转移，因为来自世界各地商店的买手希望与品牌会面，看到新的系列，并选择下一季要购买的商品。

　　日本多品牌连锁店 United Arrows & Sons 的买手增田慎（Shin Masuda）表示: “作为买手，我需要看到真实的布料，听到布料真实的声音，并与真正参与品牌的人员见面。”

　　像成立于2010年的美国数字采购平台 Joor和成立于2012年的虚拟展厅平台Ordre这样的初创公司，正试图将数字化采购平台和虚拟展厅的批发体验数字化。 自从新冠病毒疫情升温以来，这两家公司的业绩都有所提升。 Joor 表示，其在巴黎时装周期间的批发订单平均价值是一年前的4倍。Ordre 表示，随着Gucci和 Bottega Veneta 等热门品牌加速在其平台上推出虚拟展厅，来服务无法前来的买手，其本季的互动增加了375% 。

　　“包括疫情在内的危机，可以促进业界采用新的商业模式，也会加速新技术的采用，”波士顿咨询的 Willersdorf表示。她指出，2003年爆发的非典（SARS）疫情，在一定程度上促进了中国消费者加速接受电商。

　　尽管如此，行业中的一些其他部门已经迫不及待地想回到正常的差旅日程。

　　Sabrina Finlay是Otabo首席执行官，该公司是一家鞋类和服装制造企业，总部位于美国明尼阿波利斯，在中国广州设有开发工厂，在全球各地都有工厂合作伙伴。该全球团队之前使用了数字技术，比如电话会议和高质量的摄影，作为其差旅的补充，但自新冠病毒大流行以来，他们只能更多地依赖这些工具。

　　她说: “不能出差旅行肯定是不幸的，但是如果我们不能在同一个地方，却不是我们放慢脚步的理由，我们只需要改变我们沟通和合作的方式。”。

　　然而，在后新冠病毒疫情时代，情况将回归正常。

　　她说: “一旦我们能够旅行，让我们的团队同处一处，我们就会这样做。”