安踏み特歩の李宁利潤に比べて、下に置く李寧は一体どうなりましたか？

2011年の李寧は業績が悪く、10年間で初めて売上収入と営業利益の面で全線下落しました。2011年、李寧会社の営業収入は約89.29億元で、同5.8%下落し、純利益は3.86億元で、同65%減少した。安踏、特歩、361°とピッカーなどの競争相手に比べて、李寧の利益は一番低い位置にあります。また、注文が伸びて力がない、在庫が高すぎる、大量の管理職が離職する、管理効率が低下するなど、李寧を悩ませています。

　　李宁は一体どうしましたか？

まず、位置がよく分かりません。一つは消費対象がはっきりしないことです。ここ数年来、李寧は製品の若年化に力を入れており、2010年の戦略調整時に「90後李寧」という概念を提出しましたが、創立20年余りの李寧は複数の年齢層にまたがる消費群体を持っています。設立当初、李寧は「東方の特色」と「スポーツレジャー」を特徴とし、アディダスとナイキのハイエンド化路線は、二、三線都市を主要市場とし、中端路線を歩む。急速な発展に伴い、李寧は2005年、2006年に東方元素を次第に放棄し、特に2009年の売上高が初めてアディダスを超えて業界第二位に躍り出た後、李寧は大幅な値上げを開始し、専門化とハイエンド化路線を歩む。2010年、李寧は前後三回にわたって服装と靴を含む製品の価格を高めて、ナイキとの差を縮小します。しかし、ナイキのファッション的な個性、アディダスの専門と比べて、李寧ブランドの内包は明らかではなく、単純な「価格のハイエンド化」は消費者に認められていません。

第二に、分散化経営。主なブランド「李寧」のほかに、「紅双喜」、「ロット」、「艾高」、「凱勝」、「新動」などのサブブランドがあります。マルチブランドの運営は資源を分散させ、李寧を不償にさせ、李寧ブランドのほかに、他のブランドの表現はあまりよくないです。2011年、李寧ブランドの製品は営業収入の91.4%に貢献しました。ロットは長期的な損失が発生し、低位の新動業務は2011年末、2012年初めに中止されました。

再度、チャネルが圧迫されます。第一線の市場は主にアディダス、ナイキに占有されているので、李寧の空間は限られています。二、三線の市場で、李寧もナイキなどの国際大ブランドと安踏などの国内ブランドの圧迫に直面しています。前に狼がいた後、虎がいた競争の中で李寧はまだディーラーとの関係が悪化する苦境に直面しています。2008年には市場判断ミスで多くのディーラーが即時に商品を買いだめできなくなりました。李寧は在庫問題でディーラーのサポートが不十分で、一部のディーラーの間の違いを引き起こしました。2010年末に、李寧はルートを統合し、相次いで業績不良の500-600店舗を閉鎖し、閉店騒ぎも一部のディーラーの利益を損ない、ディーラーとの関係を悪化させました。

最後に、管理効率が低下しました。李寧の急速な発展に伴って、李寧も大企業病にかかりました。空挺兵士と企業の結合、階層が多すぎてもたらした人力とコミュニケーションコストが高い企業、機能が交差して核心業務が明確でないなどの問題が相次いで現れて、会社の管理効率に大きな影響を与えました。従業員と営業費用などのコストの上で、李寧会社は全部同業者の前列に並んでいます。

　李寧はどうやって今の悩みを抜け出すことができますか？

創始者の李寧は「スポーツ復帰」の戦略を打ち出しました。即ち李寧ブランド、バスケットボールなどの核心スポーツ製品と中国スポーツ市場に関心を持っています。そして、「3歩歩行」の計画を制定しました。まず、今後6ヶ月から12ヶ月の間、在庫、コスト、組織執行能力、ルート、コア業務に専念し、マーケティング効率などの短期問題の解決に力を入れています。

具体的には、現在の国内のスポーツ用品業界全体の成長速度が遅くなり、集団で「大在庫」が出現する現実的な状況の下で、李寧の当面の急務はブランド戦線を縮小し、在庫問題の解決に力を入れることである。{pageubreak}

一つは東方の特色に回帰し、「李寧」ブランドを集中的に運営することです。事実は証明して、東方元素の国際化戦略を捨てて李寧を引き合わないようにして、李寧はその“東方の特色”の本質に回帰して、再び自身のブランドの内包を作り上げるべきです。李寧ブランドの運営に集中し、「李寧」ブランド内で高、中、低の異なる市場に対して異なる製品を開発・設計し、差異化経営を実現し、市場地位を固める。

第二に、ルートの建設を最適化し、在庫の消化に力を入れることです。実体店とネット販売を一体化させた「大ルート」システムを構築し、ラインの下で異なる製品戦略を制定し、適度にディーラーに利益を与え、販売店とのバンドル経営を実現する。

第三は目標集団を明確にすることである。若年化戦略を堅持するが、調整が必要である。李寧会社の急速な発展は体操王子李寧本人の知名度と関係がありますが、「李寧」時代の遠ざかりとともに、ますます成長してきた姚明世代、林書豪世代の消費者は李寧をよく知らなくなりました。若年化は李寧製品の未来の方向というべきですが、若者化は具体的などの世代に限られていません。李寧は既存の消費者のニーズを満たす上で、若さ、ファッション、躍動感などの要素を適当に加え、製品の内包を豊かにし、より多くの若い消費者を引きつけます。

李寧本人の復帰、CEOの調整は内部管理効率の低下に対する会社の有益な模索であり、李寧が早く苦境から脱出できることを期待しています。