デルが教える個性的なマーケティングの楽しさ

流行を追求し、個性を維持することは常に相前後しており、「流行」が一定の臨界点を超えると、「個性」のチャンスが訪れる。

潘石屹と周鴻祎という業界スター2人が同じ広告に登場したのを見て、多くの人の第一反応は意外だった。この2人を「取り纏める」のはデル社で、XPSシリーズの新シーズンの主力製品であるXPS 12変形超極本を宣伝するためです。

デル側によると、SOHO中国と奇虎360はいずれもデルのエンタープライズソリューションの顧客であり、2人の大物は今回の代弁者として友情出演しており、一文も得ていないという。

広告では、普段から「口が塞がらない」ことが多い周鴻祎が「旧秩序にプッシュする」というセリフを真顔で口にし、多くのインターネット業者が一笑に付した。もちろん、XPS 12の特色ある360度反転できるスクリーンも同時に消費者の脳裏に刻み込まれている。

実際には、デルXPSシリーズのマーケティング上の取り組みは、多くの事業者に深い印象を与え、巨大な代弁者チーム、鮮明なスタイルの広告、これらは、デルが過去に消費者の心の中で「中規則」だったブランドイメージを覆しています。

「以前は広告はコンフィギュレーションを売っていましたが、今はマーケティングからデルには内包があると思わせています」とデル大中華区マーケティング部の肖三楽執行役員は記者に語った。

スタックスター

ざっと調べてみると、今回招待された周鴻祎と潘石屹のほか、デルのこの2年間の代弁者にはカメラマンの陳曼と高源、メディア人の李孟夏、「度娘」の劉冬、俳優の呉秀波と張歆芸、陳冠希、作家の姜方舟と司会の蔡康永などがいる。

このような多くの代弁者が消費者にはっきりとしたブランドイメージを伝えることができないのではないかと疑問に思う人もいるだろうが、これはデルが意図していることだ。「私は特に鮮明で具体的なイメージを作りたいとは思っていませんが、一連の活動が下りると、実は他のブランドよりも鮮明になっています」と肖三楽氏は説明する。「XPSについては誰にも言われたくありません」ある具体的なスターのことを考えると、実際には、製品はある単一の人物の性格と結びつく必要はありません。ブランドも私がどうすれば彼は必ずできるかというわけではありません。時間が経つと、他の人が何を何だと思っているかということになります」

このスターを「積み上げる」戦略はペプシコーラのCampaignを連想させやすいが、しかし、両者が異なるのは、ペプシの代弁者はエンターテインメントスター一色であり、デルが選んだ代弁者はジャンルにこだわらず、エンターテインメントスター、メディア人、ビジネスエリート、何でもそろっていることだ。さらに重要なのは、デルの代弁者たちは伝統的な意味での大衆的な偶像ではなく、一般的に非常に鮮明な個人的な特色を持っていることだ。

「この一連の人は、この時代の消費者が自分で判断することができる時代の特性を投影しています。彼は何が何なのかを解読して、彼はこの点やその点を好きになることができて、甚だしきに至っては彼が好きではない点を論争することができます」。

デルでは、広告プランニングの際に革新、面白さ、センスの3つの基本点を把握すれば十分です。これにより、ブランドの概略的な輪郭を描くことができ、その内容をどのように充填するかについては、消費者が自由に発揮できるようにしたいと考えています。

このような反常規的で、ごちゃごちゃしているように見える代弁者は、かえって消費者に耳目を一新させた。

個性を極める

もちろん、個性的な代弁者がいるだけでは不十分で、どのように広告の中で代弁者の特性を解放させるか、どのように代弁者の個人的な気質と製品の特質を結合させるか、これらはすべて入念な計画が必要である。これを実現するために、デルはかつての凡客体を作り上げた遠山文化協力を探してきました。

「彼らの文案はよく書かれており、人間性を見抜く上で特徴的だ」と肖三楽はパートナーをこう評価した。

そこで、消費者たちはバニーガールに扮したチャン方舟を見て、「私は文芸青年ではない」と叫んだ。蔡康永氏は人格投射実験で自分の「浅薄さ」を告白した。写真家の高源さんは、XPS 14 Zを奪い取ろうとした娘を「iPadで遊びに行こう」と叱った。人生の浮き沈みを経験した陳冠希は、「人生は外にあり、最も重要なのは友人が多いことではなく、超長待機」と誠実に言った。

眩しい特効もなく、超一線の娯楽スターもいないが、ネットを通じて広まり、この一連の文案主導の広告はすぐに人気になった。第三者のデータによると、2012年末現在、デルXPSシリーズの動画サイトでの再生数は2000万を超え、関連動画の微博転送とコメント数は300万を超えている。

「私たちの広告は非常に平坦で、それはあなたを感動させた点はすべてとても小さいです」と肖三楽は言った。「例えば蔡康永広告が見せた虚栄と浅薄さ、これは実は人間性で、消費者がどうしてきれいなノートを交換するのか、浅薄だからかもしれないが、私たちはわざとこのことを選んで、かえってみんながすぐに刺されて、刺されて覚えてしまった。”

このような鮮明なスタイルと特徴を持つ広告は往々にして二極化の評価を引き起こし、ある消費者はデルの広告が何を表現したいのか「分からない」と言っているが、市場の後者にとっては、すべての消費者を感動させる必要はなく、熱狂的な「果粉」やThinkPadのファンにデルのXPSを認めてもらう必要があるこれはほとんど不可能なタスクですが、個性だけを追求し、製品体験にあまり文句を言わないシロユーザーにとっては、このような戦略が有効であることは間違いありません。

異例の独走の代弁者から、鮮明なスタイルの広告まで、デルはXPSのマーケティングで個性を極め、消費者を征服した。

iPhoneがアーケードに転落した後、サムスンのGalaxyシリーズが勢いよく台頭するように、消費者の心理状態は常に微妙で、流行を追求したり個性を維持したりすることは常に消え去っており、「流行」が一定の臨界点を超えると、「個性」の機会が訪れるのはもちろん、製品が言うべき過去であることを前提にしている。デルのXPSはこの機会を把握しています。データによると、2011年にデルXPSの新しいCampaignがスタートして以来、7000元以上のハイエンドノート市場では、デルの市場シェアは1%から10%に上昇している。

小さな打法がある

ターゲット消費者層を明確にし、良質な広告内容ができたら、次は適切なルートを見つけて情報をプッシュすることだ。「従来のブランド広告とは異なり、消費者のメディア消費モデルの変化に応じて広告の伝播方法を変更します」と肖三楽氏はデルの投入戦略を評価した。

XPSシリーズが感動したいのは個性を追求する若い消費者であり、インターネットこそがその集積地であるため、ネットワークはデルの主戦場となっている。2年間でXPSの広告は10本も作られなかったが、3本がテレビで放送された以外はSNSや動画サイトを通じて広がっている。

「消費財業界のように大規模な投資をするお金はありませんテレビコマーシャル大戸外看板と一緒に、私たちはあまりこれらを投げません。この贅沢はありません。だから、私たちは小博大を考えに行くしかありません。」と肖三楽は付け加えた。デルの広報担当者も記者団に、市場予算で競合他社とは比べ物にならないため、デルは流行している携帯電話のアプリケーションを研究しているなど、新興の伝播ルートに注目していることを明らかにしました。

インターネットのような投入ルートに対して、代弁者を選ぶ段階に戻り、適切な代弁者を探すことが特に重要であり、デルにとっては、一線の大物を盲目的に追求するわけではなく、微博ファンの数は代弁者の価値を測る唯一の指標ではない。

一定の争議性を持つ代弁者を選ぶことは、SNS上での広告の後続発酵に有利であるため、1000万人以上のファンを持つマイクロブログのサイズが、数万人のファンしかいない「小さな人物」よりも影響力が大きいとは限らない。「私たちの出発点は、消費者が何を見ているのか、誰に影響されるのかを考えてから、影響を与える人を探すことです」。

XPSの代弁者たちを振り返ると、その多くはこのような特色を備えている。金星、蔡康永、姜方舟、周鴻祎、潘石屹もそうだ。もちろん最も代表的なのは陳冠希であり、広告の再生量だけを見ると、陳冠希の広告もXPSシリーズCampaignの中で最も広く普及している広告である。かつてパソコンに深く「傷つけられた」陳冠希氏がノートパソコンを代弁する広告を見たこと自体が興味深いことだ。

また、主にネットワーク上に伝播チャネルが集中しているため、デルは広告を設計する際により多くの発揮の余地があり、広告の尺度をより大きくすることができます。「私たちが撮ったものはテレビに出られないものがたくさんあります。審査が通らないに違いないからです」と肖三楽は言った。

チャネルの特性に対して、この特性に適した広告を再マッチングし、最終的に成功したCampaign。

もちろん、PCの消費レベル市場での全体的なパフォーマンスを見ると、いくら優れたCampaignでも業界の歩みの減速傾向を変えることはできない。最新シーズンのデルの財務諸表によると、2013年度第4四半期の売上高は前年同期比11%減の143億1400万ドル、純利益は5億300万ドルで、前年同期比31%下落した。

しかし、XPSはマーケティング上は確かに業界にいくつかの思考をもたらすことができます。市場の後継者として、虎口奪食は夢ではありません。あなたが十分に賢い戦略を持っていれば、この点では、XPSは確かに実現しました。また、デルはXPSシリーズマーケティングの成功経験をエンタープライズソリューションの普及に移植しています。いずれにしても、先日私有化を発表したばかりで、積極的にモデルチェンジしているデルにとって、これは期待できる興味深い試みです。