アウトドアブランドの転換による朝陽産業の大未来

何度も中国に来ているが、この地に足を踏み入れるたびに、クノット・イェグは興奮するだろう。しかし、7月24日に開幕する予定の第8回アジアアウトドア用品展示会これに先立ち、今回の展覧会の外国人コンサルタントであるクノット・イェグ氏は、「数年連続の急速な成長を経て、今年の中国アウトドア用品市場の成長率は徐々に減速し、中国アウトドア用品市場の競争はますます激しくなると予想される」と懸念していた。

人々が自然に親しみ、スポーツやレジャーのライフスタイルを尊ぶようになってきた新興産業として、中国のアウトドア用品業界は一時「朝陽産業」の代名詞とされていた。無から有へ、小から大へのこの10年の発展過程の中で、アウトドア用品業は中国で豊富な潜在力と魅力的な将来性を示している。中国によると紡績品商業協会（以下「中紡協」と略称する）アウトドア用品分会が発表したデータによると、2012年度に中国市場に進出したアウトドアブランドの総数は823個に達し、そのうち国内ブランドは405個、国外ブランドは418個、2012年の中国アウトドア用品市場の小売総額は145.2億元で、前年同期比34.94%増加した。

しかし、一連の光鮮データの背後には、アウトドア用品という朝日産業も中国市場で在庫増加、自主ブランドの競争力不足、製品革新能力不足などの古い問題に遭遇している。繁栄市場の表象の下での暗黙の憂いに直面して、多くの業界の有識者はすでに「中国のアウトドア用品業はスポーツ業界の轍を踏まないように注意する」と警告している。

潜在力のある巨大な競争が激化する

ここ10年来、GDPの高度成長、都市部と農村部住民の消費能力の徐々に向上、都市化のプロセスの加速と消費の高度化の恩恵を受け、積極的で健康的な生活様式を提唱するアウトドアスポーツは我が国で高度成長の傾向を呈し、アウトドア用品の消費需要の繁栄をも牽引した。

中紡協アウトドア用品分会の統計データによると、2000年から2010年の間、中国のアウトドア用品産業の規模は急速に発展し、小売総額の年平均成長率は40%以上に達し、全国の消費財小売総額の伸び率を上回った。

長年にわたって急速に発展した後も、中国のアウトドア用品産業は依然として深い発展潜在力を持っている。中商情報網の「2011～2015年中国アウトドアレジャー家具及び用品市場研究及び投資分析報告」によると、アウトドアレジャー産業の中国における市場価値は100億元を超え、巨大な市場潜在力はまだ解放されていない。

中紡協アウトドア用品分会の韓雲鋼副会長は、「現在、中国のアウトドア用品産業は『拡張式』の高成長段階にある。『第12次5カ年計画』期間中、中国のアウトドア用品市場は引き続き急速な成長の勢いを維持する見通しだ」と述べた。

右肩上がりの成長データの背後には、業界競争の激化があり、中国のアウトドア用品業界の共通認識になりつつある。

現在のアウトドア用品ブランドの数を例にとると、2008年の中国市場には415のアウトドアブランドがあり、2010年には554に増加した。2011年、この数字は717に急速に増加した。2012年の統計データによると、現在の中国市場のアウトドアブランドの総数は823に達し、2008年よりほぼ倍増している……

国内ブランド数の増加、大量の海外ブランド、特に欧米の有名ブランドの参入により、中国アウトドア用品市場の競争はさらに激しくなっている。現在、中国市場に進出している海外アウトドアブランドは418ブランドに達し、すでに国内ブランドの数を上回っている。海外ブランドの研究開発設計能力が高く、専門性が高く、口コミが良いという利点は、国内ブランドを競争の中で下風に立たせることが多い。

長年アウトドア用品市場の研究に従事してきたくつアパレル業界の分析専門家である馬岗氏は取材に対し、「ブランドの変化状況の分析と結びつけて、現在、国内のアウトドア用品の小ブランドの数は急速に増加しており、中国のアウトドア市場には絶対独占的な地位と市場シェアを占めるアウトドアブランドはまだ現れておらず、ブランドの数は引き続き増加し、業界競争はさらに激しくなるだろう」と述べた。

在庫増加の伸び率が鈍化する

アウトドア用品産業自体の競争に加えて、近年はアウトドア用品の多くのスポーツブランドに転投しており、アウトドア用品業界の競争力もさらに増加している。しかし、アウトドア用品への転換は百病を治す妙薬ではない。増加し続ける在庫リスクと、徐々に減速する成長速度は、中国のアウトドア用品産業に生存圧力を感じ続けている。

有名なアウトドアブランドの道路探索者を例に、今年の第1季報によると、道路探索者の在庫は2億5000万元に達し、年初より50%近く増加した。李寧、安踏、特歩など近年続々とアウトドア用品を転換しているスポーツブランドの成績表も楽観的ではなく、そのアウトドア製品の平均在庫率はいずれも20%の伸びを示している。

「アウトドア用品業界の盛んな発展はますます多くのブランドと資本の介入を引きつけ、一部のブランドは盲目的に楽観的で、積極的に店舗を開拓し、電子商取引ルートの衝撃に加えて、アウトドア業界の高在庫リスクはますます大きくなる可能性がある」と、北京肝心の道スポーツコンサルティング会社の首席顧問でスポーツブランド研究学者の張慶氏は述べた。

在庫リスクの増加に加え、業界関係者の懸念はアウトドア用品業界全体の伸び率の鈍化から来ている。中紡協アウトドア用品分会の統計によると、2012年の中国アウトドア用品業界の出荷総額と小売総額はそれぞれ36.1%と34.9%増加し、伸び率は2011年より33.1と16ポイント減速した。これは近年初めて増加率が下落した。

これに対して、単純に「馬圏地を走る」だけで、ブランド建設と店舗管理を怠り、一部のブランド全体のルート管理の混乱、ブランドの位置づけの雷同、製品のデザインの類似を招き、中国のアウトドア用品産業の発展に影響を与える重要な問題であると指摘するコメントがあった。「将来的にはアウトドア消費分野の細分化が進むにつれて、我が国のアウトドア用品業界が直面する圧力はさらに増加するだろう。潜在市場が大きくて購買力が不足し、生産能力過剰が業界の潜在的な懸念となっている」と張慶氏は述べた。

早期にモデルチェンジしてコアを形作る

今年5月、中商情報網は「アウトドアブランドがスポーツブランドの古い道を歩むか」という問題についてインターネット調査を行ったが、最終的には60%近くの調査者が古い道を歩むと考えており、15%のネットユーザーだけが同じ轍を踏まないと考えている。このように、中国のアウトドア用品産業は決して急速な成長の表象に惑わされてはならず、業界が上昇期にある過程で早めに産業転換調整を行い、製品の自主革新能力を絶えず向上させると同時に中国に属する有名ブランドを構築しなければならない。

業界専門家の馬岗氏によると、アウトドア装備やアウトドアスポーツの種類から言えば、国内アウトドアブランドの製造技術と技術革新は海外ブランドに比べてまだ差があり、一部の国内ブランドは海外ブランドのためにOEMを行うのを楽しんでいるという。「現在、多くの海外アウトドアブランドが求めている協力のほとんどはトランプ生産であり、中国企業は依然として利益の低い位置にある。このような局面が効果的に変わらなければ、中国の自主アウトドアブランドの生存空間は絶えず圧迫されるだろう」

製品のコア競争力の向上に加えて、中国のアウトドア用品産業は製品の延長に引き続き努力しなければならない。紹介によると、現在、一部の専門市場を除いて、中国のアウトドア用品は主に軽アウトドア用品市場を中心としている。我が国のアウトドア用品消費は現在、主に徒歩、登山、撮影及び釣りなどの基礎アウトドアスポーツ着用類消費に集中しているが、キャンプ、車キャンプなどのアウトドア装備類消費は比較的低い。また、生産と販売ルートの建設において、中国のアウトドア用品産業もさらに拡大する必要があり、例えば、業界の発展を促進する過程における電子商取引の重要な役割を重視する必要がある。

発展の過程でさまざまな難題に遭遇したが、中国のアウトドア用品産業の将来性は依然として期待できる。中紡協アウトドア用品分会の韓雲鋼副会長が述べたように、「全体的に言えば、現在の中国アウトドア用品市場の成長性は欧米市場より高いが、成熟度では欧米にはるかに及ばない。アウトドアスポーツの発展はお金と時間の問題だけでなく、生活の考え方と生活様式の転換もある。市場規模から見ると、中国のアウトドア用品市場にはまだ大きな上昇余地があり、中国でもアウトドアスポーツを理解し、好きになる人が増えているだろう」と話した。