「白菜価格」と「正価」は同じ台で国内のスポーツ用品の転換を示している

歴史的な在庫に対して「白菜価格」のような割引販売の処理をしながら、反対側ではハイエンド製品に対して正価販売を選択した。この1週間の間に、このような異なる一幕が国内のスポーツ用品専門店で上演された。

業界関係者によると、「白菜価格」と「正価」の同台は国内を示しているスポーツ用品の転換：過去2年間に蓄積された在庫を最速で整理し、歴史の重荷を捨てて軽装で出陣した、同時に、自ら差別化されたサブブランドやシリーズを積極的に改善して市場シェアを区切り、ミドル・ハイエンド市場に力を入れる。

明修桟道：「白菜価格」によるローエンド在庫の整理

季節の変わり目、国慶節休みがまたやってきて、それを買うに服を着せる割引が最大？おそらくスポーツウェアではないだろう。割引はいくらですか。買って1つプレゼント！アモイのSM都市広場では、国内の有名スポーツブランド李寧が大セールを巻き起こしたばかりで、あるネットユーザーは、中国人に支持されてきた民族ブランドが「白菜価格」で手を出して、長年デパートを殺してきた李寧も市場の非情さから逃げられないと嘆いている。

李寧だけでなく、他のスポーツブランドも割引を行っており、「満場2 ~ 5割引」、「満場7元から」、「2点50元」などの割引看板がスポーツブランド専門店やコーナーに続々と登場している。ある国産スポーツブランドショップの営業マンは、「休みが近づいてきて、メーカーたちは割引に力を入れている。わざわざ夏服をアウトレットに集めて販売しているブランドもある」と話した。に服を着せる「白菜価格」在庫処分が殺到している。

消費者の切実な体験がこのような局面を最も体現している。晋江で働いていた陳さんは少し前に車で国内の某有名人に行きましたスポーツブランドの工場店で運動装備を「淘」して、ぐるっと回って、8つの製品を買って、全部で500元もかかりませんでした。これまでの価格では、この8つの製品は2千ドルがなければ手に入らなかった。

「今は在庫切れなので、数日後に寒くなったらもっと安い割引で売るしかない」とアモイSM都市広場の担当者は紹介した。今年は暖かくなるのが遅く、夏服の販売期間が短縮され、在庫圧力の下で、多くの新品が発売されると割引になる。長引くほど販売価格が下がるが、今年の販売促進は祝日に限らず、低割引で在庫を取るのが常態化しているからだ。

このような状況はオンライン下の実店舗だけでなく、「白菜価格」も今ではオンライン上にかかっている。9月21日夜、本紙記者は淘宝網で「李寧」、「安踏」、「特歩」などを検索し、男くつ、婦人靴、紳士服、婦人服などがそろっており、多くの商品の低割引にネットユーザーが舌を巻いている。また、李寧などの本土のスポーツブランドは、凡客、京東、天猫などで複数のネット業者をライセンスしており、いずれも大きな割引がある。

先ごろ、本土のあるスポーツブランドは、凡客ブランド店という新生プラットフォームを利用して、凡客旗艦店のプロモーションシーズンイベント「満場特恵19元から」、「キャップ3割引」を開催し、「フラッシュショッピング」を利用して在庫を除去した。同ブランドによると、一般客と協力して在庫を取る第1戦は「円満に成功した」という。

「古い歴史の蓄積が完全に解消されておらず、新たな旬の在庫が出ており、現在もスポーツ用品業界全体が低価格出荷を維持している。彼らは白菜価格で旬の在庫を販売することで、資金を迅速に回収し、ルートを疎通し、健康で秩序ある産業チェーンを再構築することを目的としているが、李寧が高富帥から貧乏絹糸に変わっただけでなく、本土のスポーツブランドのイメージもそれに応じて損なわれることは避けられない」と指摘した。肝心な道の張慶CEOは言った。

業界から見れば、在庫高企業、消費低迷は国内スポーツブランドの2012年全体の痛みとなった。データによると、2012年、6大スポーツブランド会社の在庫は合計33.27億元に達した。李寧会社を例にとると、昨年末現在、在庫は9億1900万元に達し、昨年から今年にかけて、一連の閉店ブーム、リストラブームを展開している。自分から値段を下げても、在庫を整理して身軽にしなければならない。

しかし、在庫をなくすことは長期的な継続的なプロセスに違いない。「高在庫に直面して、ブランド企業低価格で商品を振る方法を考え出すのはもちろんですが、ブランドの知名度や評判も考慮する必要があります」靴業界の独立系評論家の馬岗氏は、スポーツブランドが巨額の資金を使って広告宣伝をすること自体が、ブランドの影響力と名誉度を高めるためであり、店舗で長年にわたって割引金、特価金の販売促進活動、そして至る所に花を咲かせる工場店が殺到し、ブランドの名誉度と影響力を貸越したり相殺したりするのに十分だと考えたことがあると述べた。

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暗黙の了解：「正規品正価」は新たな局面を打開する見込み

「白菜価格」が横行していた頃、国内ではスポーツブランド傘下の多くのハイエンド製品シリーズが並外れた販売実績を迎えているが、矛盾しているように見える2つの現象は、国内のスポーツ用品市場にはっきりと現れている。

ウェイドの道を例にとると、李寧氏は「北京」、「上海」の2つの特別モデルを発売した。価格は千元を超えており、まだ現物がなく、予約しかできないが、すぐに買い占められた。その後発売された4つの一般的な配色は、李寧史上最も完売率の高いスターの署名金となり、ほとんどのウェイドの道は原価で販売され、靴販売業者たちにタオバオ、eBayに値上げされて販売された。ウェイドが優勝した時に着ていた「輝を追う」配色は、ネット上で原価の倍以上に炒められ、依然として人気がある。

同様の状況は本土のスポーツブランドのピケにも現れ、その優勝効果でピケ全系NBAスターのバスケットボールシューズがヒット商品となった。これは国内のスポーツブランドが一般的に話題になっている今、実に大きな奇跡である。「各地の販売店のデータによると、毎年ピケ選手が優勝すると、ピケ製品全体の販売が牽引される。休戦期のピケスターの中国行活動は、ピケ製品の販売量のもう一つの後押しになる」と、ピケCEOの許志華氏は関連メディアの取材に答えたことがある。

李寧のウェイドの道、ピケのNBA戦靴は売れているが、市場規模に左右され、量のスペースが小さく、ブランド業績に決定的な影響を与えることはできない。対照的に、高価格比の製品こそ、国内のスポーツブランドの安定した業績表現の重要な要素になることができ、これはアンステップの位置づけから「国民にくつをはかせる」のKG 4バスケットボールシューズを見ることができます。

NBAのスター、ケビン・ガーネットとの正式な契約更新式で、アンタンスポーツ用品有限会社は、「実力無上」バスケットボール戦略を全面的にスタートさせると発表した。「実力無上」戦略の重要な内容として、安踏氏はガーネット氏と共同で「国民的シューズ」と位置づけたKG 4バスケットボールシューズを発売し、価格はわずか399元だった。

一方、「実力無価」バスケットボール戦略が発売される前は、安踏バスケットボールシューズの価格は300 ~ 500元の間で、最も高いのは699元のKG 3だった。「実力無上」バスケットボール戦略を発表した後、最新のKG 4は399元しか売れなかった。安踏氏は、将来的にはより高い価格比の製品を発売すると公言している。

張慶氏によると、中国の内需力は国家のマクロ政策の調整、発展方式の転換に伴い、すでに徐々に「M」型消費形態を形成しており、M型社会の消費市場には富裕層向けの「ぜいたく」と社会の中低層向けの「節約」という2つの主要な特徴がある。富裕層は高い品質の製品やサービスを高い価格で購入することをいとわず、社会の中低層はできるだけ安くても高い品質やファッションの製品を購入する。

「だから、M型社会の中低層が内心望んでいる製品は『一流のイメージ、二流の製品、三流の価格』であり、これは間違いなくスポーツブランド企業に非常に高い要求を出している。では、2つの中間から市場空間を求め、高性価格比のスポーツライフスタイル製品を発売することこそ、多くのスポーツブランドが占有しなければならない広大な市場空間であり、結局、数十億の規模が市場の高速発展を駆動するには、歩量のある製品が必要である」張慶は述べた。

1つのメッセージは、業界の信頼を回復させることができるかもしれません。記者がデパートを訪れたところ、李寧、安踏などの国内スポーツブランドの新型割引は基本的に8.8割引前後で変動していたが、この割引も基本的に3年前の新品の割引水準に回復した。

　ニュース分析

継続的な在庫処分

あるいは過去の借金を返済する

2年以上の調整を経て、スポーツ用品業界先月の各スポーツブランドの半年報の解読から少しわかるように、6月末現在、アンタン在庫は昨年末の6億8700万元から5億7600万元に減少し、李寧公司は売上高、利益などの重要なデータでは依然として下落しているが、チャネル在庫の平均回転期間は9カ月以上のピークから7カ月以下に低下し、在庫総額は30%以上減少した。

在庫を取るのは手段であり、業界の回復が目的だ。この最終的な目的を実現するために、国内のスポーツブランドは基礎的なスポーツ製品の面で研究開発に力を入れ、ブランド価値を高め、そしてスポーツ市場を細分化し続け、本当のスポーツ市場の需要が解放される日を待つべきである。

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カテゴリのブレークスルーを求める

実際、国内の多くのスポーツブランドはすでに社会大衆に「低価格高品質」製品を提供するマーケティング哲学を実行しており、「低価格高品質」とは、1製品の低価格、2製品のファッション、3つの個性化を指し、消費者に多様な製品の組み合わせを提供することで実現している。

今年5月、361°は業界内でまず「集合店」を打ち出し、361°スポーツ、361°子供服と361°尚ブランドの3大テーマ区をブランドイメージとしてより広い展示プラットフォームを作り出し、消費習慣に合致し、創意を与え、特色のある需要を満たすワンストップホームショッピング体験場所を作り出しただけでなく、サブブランド区画を巧みに通過し、価格帯を開き、細分化市場をさらに推進する。

一方、特歩「XTOP」、貴人鳥「ZERO」が続々と登場したのは、異なるシリーズやサブブランドを提供することで、伝統的なスポーツブランドの市場シェアとの隔たりをさらに加速させるとともに、スポーツカテゴリーからより大きな市場空間を掘り起こし、ファッション、子供、アウトドアは最近2年間比較的人気のある市場カテゴリーである。

「スポーツ市場はアウトドア業界を細分化することができ、アウトドア業界は徒歩、クライミング、雪山登り、水上釣り、スキーなどに細分化し続けることができ、私たちが発売するアウトドアシリーズは冬のアウトドア市場に偏ってしまう可能性がある」とジョーダンスポーツ株式会社の黄涛副社長は述べた。第11回冬季競技大会のパートナーとスポーツ装備のスポンサーになるか、ジョーダンの前期のスポーツ協賛マーケティングは冬季スポーツの展開をしっかりと押さえ、冬季アウトドアスポーツがますます流行するにつれて、ジョーダンはこれらの「蓄積」をビジネスに転換し、アウトドアスキー装備をアウトドア市場をこじ開ける切り口とする。

　基礎的な運動製品の研究開発への投入を増やす

張慶氏は、本土のスポーツブランドは基礎的なスポーツ製品の面で研究開発に力を入れ、ブランド価値を高め続けなければならないと提案した。ここ数年、国際国内のカジュアルブランドが続々と出現し、さらに多くのトレンドファッションブランドが発展している。このように、機能性が強くなく、差別化が明らかでない場合、成長率は必ず減速し、在庫量が増加し、現在私たちが見ている局面が現れるだろう」

「しかし、巨大なスポーツ市場は遅かれ早かれ到来するだろう。だから、本土ブランドはすでに朝早くから夜遅くまで集中しており、今ではさらに運動の基礎的な製品開発への投入を強化し、運動専門の機能属性を高め、ブランドのコア競争力を高めなければならない」と述べた。

この観点は黄濤の賛同を得た。彼は、2008年はスポーツ業界のピーク時ではなく、2008年から2011年までのスポーツ用品業界の急速な成長はスポーツそのものに支えられているわけではなく、大部分はスポーツレジャー市場全体の成長を牽引しています。この2年間、人々のスポーツに対する認識が深まるにつれて、スポーツとレジャーの消費者の心の中の概念は次第に分化して、異なるプロジェクトに必要な異なるスポーツ装備はますます人々に重視されて、例えば、夜走は蛍光条のあるランニング装備を着て、テニスをするには専用のテニスシューズが必要で、スポーツ装備市場の潜在力はここから明らかになった。

「ランニングブームがランニングシューズのヒットを牽引しているように、私たちは専門ランニング装備のコルセット、心拍測定装置などの周辺製品シリーズを伸ばして全体のスポーツシリーズの販売を牽引することができる。だから、国内のスポーツブランドがしなければならないのは製品の専門機能属性を作り、価格を牽引し、専門製品を通じて周辺製品の伸長消費を牽引することだ」