なぜ贅沢品の転換を賭けという言葉で形容するのか。

世界の服装靴帽子ネットによると、今は贅沢をコントロールしているファッションの消費者層は知らず知らずのうちに驚くべき変革を遂げており、ミレニアル世代は新たなファッション消費の主力軍になりつつあり、もしぜいたく品ブランドは現在、この人々の存在を無視しており、将来的にはこの人々の注目を集めることは難しく、市場を逃したり、ブランドがエッジ化されたりすることもあります。

ミレニアル世代とは、1983年から2000年にかけて生まれたグループを指し、英語ではMillennials、同義語であるY世代を指し、この世代の成長はインターネットとスマートフォンの急速な発展時期と一致している。世界で最も豊かな人口規模が若年化し、この世代の消費能力は急速に膨張しており、ブランドのデジタル化の程度が彼らの購買を引き付けることができるかどうかの重要な要素になっているという分析もある。現在、各ラグジュアリーブランドはブランドデジタル化、製品の多様性、アイデアに満ちたストーリーマーケティングなど、さまざまな方法で新世代の消費者を引きつけているが、焦りや焦りが募っているように見える。

この1年間、贅沢ブランドが国内市場で高度に一致している動作は、国内の若者アイドルをブランドの代弁者に招待することやオンラインショッピングを発展させることなど、若者を奪い合うことだ。例えば業績低迷が続いているBurberryが新たに招聘した初の華人ブランド大使の呉亦凡は、中国で人気のある歌手と俳優で、微博には2000万人以上のファンがいる。ミレニアル世代における彼の強い影響力を鑑み、Burberryは呉亦凡と協力して呉亦凡ベストシリーズを立ち上げ、販売業績の伸びを促進することにした。また、今年8月には、高級ブランドが若者の注目を集めるために電子商取引に屈し、Diorはウィチャットプラットフォームでハンドバッグを販売する最初の贅沢ブランドになった。贅沢ブランドを作るには時間と資源と忍耐が必要だが、贅沢ブランドの株主たちは忍耐強くなく、業績の向上と利益の上昇に注目している。

デジタル化に参加することを潔しとしなかった高級ジュエリーブランドのカルティエもこのほど、いくつかのRom-comの短編映画を発表し、ウェディングドレスと婚約シリーズを宣伝し、ニューヨークで新しくリニューアルされた旗艦店を案内してオンラインでバーチャルツアーを行った。カルティエマーケティングディレクターPierreRainero氏はメディアに対し、ソーシャルメディアプラットフォームの流行は伝統的なブランドマーケティングの単一局面を変え、デジタル化はブランドがより多くの消費者層とコミュニケーションを取ることができ、それによってターゲット顧客のショッピング習慣と好みをよりよく理解することができると述べた。カルティエは昨年末、突然電子商取引プラットフォームを開設し、今年7月、160年以上の歴史を持つジュエリーブランドとして、90後の国内アイドル鹿詳細を代弁者として招待した。その背後には、贅沢ブランドが国内市場で大胆に試み、若者の市場を虜にしなければならないことを意識し始めている。

　現在の国内ぜいたく品市場の消費者にとっては、大きく4つに分類される。

第1のカテゴリーは贅沢品を持つことを夢見る消費者で、この部分の人々の多くは贅沢品を持ちたいと思っているが、彼らの消費は高級品の大きなものではなく、化粧香水シリーズや靴シリーズなどの高級ブランドの入門レベルの小さなものである。

2つ目は、お金を貯めてぜいたく品を買う消費者で、この部分の消費者はぜいたく品の忠実な消費者ではなく、購入頻度が小さく、ぜいたく品を見るにはお金を貯めて買う必要があることが多い。

第3類はファッション愛好家で、この部分の消費者は外観がファッションで、流行に追随するイメージを与えたいと思っており、消費頻度はやや高い。一般的には、ぜいたく品を購入することを夢見る消費者は常に若く、消費は低いが人数は多く、年齢の増加や仕事を通じて2番目と3番目のタイプの消費者に変化しやすい。各階層の総消費者数は減少している。

最後のカテゴリーは富豪型消費者や公金消費者で、このタイプはもともと贅沢品ブランドが最も好む粘着度が最も高く、最も忠実な消費者だったが、今ではこれらの消費者はより理性的になり、人々の規模と総消費量は年々減少している。これにより、贅沢品消費の未来は彼らにあるのではなく、贅沢ブランドは需要ピラミッドの底からより多くの動力を得る必要がある。

現在、国内のミレニアル世代は贅沢ブランドの業績の新たな成長点となっている。ある研究によると、中国ミレニアル世代の56%は高所得層に属しており、今後数年以内に収入がさらに増加すると予想されており、中国ミレニアル世代の数と富の増加はブランドに有利な潜在消費群になるという。彼らの先輩に比べて、これらの若者はソーシャルメディアを愛し、自分で消費する勇気がある。現在、ソーシャルメディアと口コミの伝播は世論の高地を占めてきた伝統的なメディアに代わって、贅沢品ブランドの伝播の主な陣地となっている。あるメディアが国内のミレニアル世代に市場調査を行った結果、90後の25%以上が贅沢品を買ったことが分かった。

注目すべきは、ミレニアル世代の消費者に対するマーケティングも必ずしも報われるとは限らないことだ。以前、スイスの連合銀行が中米両地域から2109人のミレニアル世代消費者を対象に行った調査によると、ミレニアル世代は同様に製品のぜいたく性に注目しているが、将来のぜいたくブランドが若者を奪い合う競争は製品間の競争であり、これもまさにBurberryとGucciの現状比較である。

Burberryはこれまで若者に合わせて行動するための最大のラグジュアリーブランドで、今年9月に行われた初の即買い発表会では、中国市場を活性化させるため、Burberryは今回、スターの呉亦凡と趙薇を前にショーを見たり、ソーシャルメディアにこぼれ話を投稿したり、生中継を通じて潜在消費者とのやり取りを増やしたりすることを招待した。TwitterやFacebook、国内では微博や微信などのデジタルメディアソーシャルプラットフォームがあり、ファッションショーでの服装や製品が消費者の前に最初に現れることができた。デジタルプラットフォームはファッションブランドで重要な位置を占めているが、大きなリスクもある。Burberryは若い世代に合わせて新しい技術を採用し続け、まるでメディア会社になったかのようだ。海外メディアでは、このブランドの良い製品はごくわずかで、ミレニアル世代がどのような製品が好きなのかがBurberryの最大の挑戦だと疑問視している。Burberryはこれまでデジタル化の度合いが最も高い贅沢ブランドと評価されてきたが、今年初めてGucciに逆転された。Burberryとは違い、数年前に業績不振に陥ったGucciは賭けに正解し、現在の製品はミレニアル世代に人気がある。

2015年1月、Alessandro Micheleは男性モデルにリボンの半袖シャツを着せるというギャグでセンセーションを巻き起こし、より多様な若い消費者の注目を集めている。新しい男性服のカテゴリーには、アカデミア風やストリート風などさまざまなスタイルが含まれ、多様な市場ニーズを満たしている。Gucciの新しいイメージはミレニアル世代の審美に合うことが実証されており、ファッショントップサイトのデータによると、Gucciの今春の新製品の年齢34歳以下の若者層の売上高は前年同期比50%増加した。今年第3四半期のGucciはすべての競争相手を負かし、第2四半期の7.4%の成長を比較して、Gucci第3四半期の営業収入は前年同期より17%急騰し、2011年以来の最高四半期の上昇幅であるが、直営店の売上高はさらに業界を驚かせた19%の増加幅を記録し、中国のアジア太平洋地域の売上増加幅を含めて24%に達した。若い消費者が新しいGucciのために注文したいと思っているのは、オンライン売上高が50%も急騰したことを直接示している。

最新の研究統計によると、ミレニアル世代の消費者は誇示ではなくクールな個性のために彼らは自信に満ち、権威を疑い、ルールにとらわれず、伝統的な贅沢やファッションブランドにとって良い兆しはない。若者の好みが読めなくなっている今、消費トレンドについて言えば、贅沢やファッションブランドの最大の懸念かもしれない。

下着市場では、維密はずっとダントツの地位にあり、他のブランドの下着市場をはるかに後ろに振っている。同ブランドの今年の売上高は累計61億ドルを超えた。しかし、贅沢の限りがない背景には、この下着帝国が悪化しており、かつて27四半期連続で販売が伸びていた維密も、今年第3四半期には2%の販売下落幅を示したという分析もある。市場調査会社RSRの小売アナリスト、ニッキBairdは雑誌に、ウィーミーが最終的にミレニアル世代に廃れた次のブランドになるかもしれないと書いた。ミレニアル世代は真実性を示すブランドが好きで、Nikki Bairdは、維密は何の明確な価値も示していないと考えている。

なぜGucciというブランドの転換を賭けという言葉で形容したのかと聞かれるかもしれないが、実はこれも贅沢ブランドの不安を物語っている。今ではミレニアル世代の好みはつかみにくいが、特に中国の若い消費者層はさらに新旧を好み、ブランドへの忠誠度は大幅に低下しており、贅沢ブランド業者に言いなりたくない。個人的な興味やクールな買い方への転換が進んでおり、このような業界環境の転換は贅沢ブランドのトレンドサイクルがますます短くなるという結果をもたらしている。

VetementsのスローガンであるパーカーとGucciのファー裏地スリッパがベストセラーになってからどのくらい続くのだろうか。答えはとっくにあるかもしれない。

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