エルメスの戦略的な配置のすべては、ネットでプラチナバッグを販売することに近い

2年前でも、オンラインで購入エルメスハンドバッグは想像できないことばかりかもしれない。

オンラインショッピングに対応した欧州公式サイトの新版が発売されて半年後、181年に設立されたフランスの高級ブランドエルメスは10月17日、Louisに加入した新版の中国語公式サイトをオンラインにしたVuitton、Gucci、Pradaの中国電子商取引陣営は、ハンドバッグのオンライン販売を本格的に開始した。以前、エルメスの公式サイトではスカーフとアクセサリーだけがオンラインで販売されていたが、新版の公式サイトではハンドバッグ、既製服、靴、香水を含む8つの品目がオンラインで販売され、微信と支付宝の支払いに対応し、7日間の返品と30日間の交換サービスを提供した。

予想通り、エルメス最も供給が追いつかないコアハンドバッグ製品BirkinハンドバッグとKellyハンドバッグは、在庫のためである一方で、ブランドの希少感と神秘感を維持するためであることは明らかだ。

　　手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义，它是爱马仕奢侈品属性的最大体现。他の贅沢ブランドとは異なり、エルメスはハンドバッグ事業への依存性が強く、後者のいかなる変化もブランドに無視できない影響を与える。そのため、ハンドバッグの販売をオフラインからオンラインに移行することは、エルメスや高級品業界にとって重要な転換点となっている。

実際、この時間の節目が来る前に、エルメスはすでに一連のデジタル化試水動作を通じて敷物を敷いて、このフランスの高級ブランドが本来馴染みのないオンライン市場に一歩一歩突き刺してきた。

昨年10月、エルメスウィーチャット公式アカウントにウィーチャットの期間限定ストアをオープンし、エルメスとAppleのコラボレーションシリーズのスマートウォッチApple Watch Hermès Seriesを発売3、この微信環境内で発売されたオンラインショッピングは、実際には後の公式サイトショッピングにも伏線を張っている。その後、エルメス前後して4回の微信期間限定店を開き、スカーフ、時計、靴などの製品を販売している。

デジタル化に対する様々な試みには、ますます頻繁になるソーシャルメディアの普及と投入活動も含まれている。3月、エルメスは若い消費者を引き付けるためにミニゲームアプリをリリースしたH-pitchhh，在强化品牌文化的同时增强消费者好感。

9月、エルメスは新浪微博でブランドの大ウィンドウ投入を行い、2018秋冬の広告映画を広めた。ブランドの大型ウィンドウ機能やターゲットのウィーチャットモーメンツ広告のために、広範囲のウィーチャットユーザーにタッチするという。しかし、ブランドの位置づけと新浪微博ユーザーの位置づけに違いがあるため、この広告映画は急速に論争を呼んでいる。関連動画の微博でのクリック数は3200万回を超え、転送コメント数は3万を超えたが、同微博広告の投入戦略にズレが生じていることを指摘するコメントがあった。

リスクに満ちたソーシャルメディアやオンライン市場に対しても、エルメスはついにためらわず、大胆な試みを始めたようだ。AxelのようにDumasは、エルメスミレニアル世代はすでに贅沢品市場の今後10年の発展方向の鍵となるグループになっているため、伝統的な枠組みから抜け出して競争相手とのデジタルギャップを縮小する必要がある。

業界を驚かせたのは、エルメスが第三者の電子商取引プラットフォームを排斥しなくなったことだ。先月，Axel デュマはメディアのインタビューで、京東プラットフォームを通じて中国で製品を販売することを検討しており、贅沢品業界が国内電子商取引プラットフォームへの参入を拒否した最後の砦が破られることを意味すると述べた。注目すべきは、今年8月にエルメス傘下の中国のラグジュアリーブランドが京東の公式サイトとTOPIFEに参入したことだ。

　　エルメスオンライン市場の推進を加速させる根本的な原動力を作り出したのは、依然として業績圧力に戻らなければならない。グループに約35%の売上高を貢献し、世界最大の市場となっているアジア太平洋地域がブランドデジタル化の鍵となるのも予想される。

エルメスが発表した上半期の初期業績データによると、中国消費者の後押しで営業利益率は34.5%を記録し、アナリストの予想を上回り過去最高を更新し、純利益は7.8億ユーロを記録した。 エルメスの第2四半期の売上高は6月30日までの3カ月間で前年同期比7.2%増の14.6億ユーロ、固定金利で計算すると11.6%増、第1四半期の売上高は11%増、上半期の売上高は5%増の28.53億ユーロ、固定為替レートで計算すると11%増だった。同グループによると、上半期の為替変動はグループ収入に1億6500万ユーロの損失をもたらした。

注目すべきは、ぜいたく品の寡占争いが白熱化していることだ。エルメスの今年第2四半期の販売は高単位成長を維持しているが、コアなハンドバッグと馬具部門は急激に減速している。ファッショントップネットのデータによると、今年第2四半期の同部門は3.6%の伸び率を記録し、前年同期の10.5%の伸び率より大幅に低下した。同部門は時計事業を除いて最も伸び率の低い部門となった。

　　去年业界最大的新闻是爱马仕收入被Gucci反超，仅仅用了两年时间。昨年第2四半期からGucciの単シーズン収入がエルメスを初めて上回り、2017年には62億ユーロの通年収入でエルメスを正式に引き離した。2017年の財報によると、エルメスの年間売上高は一定の為替レートで6.7%から55億ユーロ増加した。2016年のエルメスの収入は50億で、グッチの収入は43.78億ユーロにすぎなかった。

そのため、エルメスがオンライン市場に積極的に転向するのは空っぽではない。エルメスデジタル&eコマース副社長サラGergovichは今年初めにフォーラムで、「私たちは一歩下がって自分に聞かなければならない。私たちの消費者はどこにいるのか？」という質問の答えを明らかにし、オンラインで答えた。しかし、インターネット時代、贅沢ブランドは消費シーンの問題を考えなければならなかった。

ファッションEC LystのクリスCEOMorton氏も昨年、ロイター通信とのインタビューで、インターネットを避ける贅沢なブランドが実際に消費者との協力を拒否していることを明らかにした。彼らは多くの時間とお金を費やしているが、消費者のニーズに耳を傾けているわけではなく、消費者向けの業界にとっては危険だ。

しかし、贅沢ブランドによく見落とされるのは、オンライン市場に進出してオンラインショッピングを開設することは決して楽ではないということだ。电商市场最大的挑战在于可持续的经营能力，消费者会将奢侈品牌官网购物体验与其他线上购物体验进行直接对比，特别是在第三方电商购物体验已经发展得较为完善的情况下。

多くの高級ブランドがオンライン市場に参入するのもゼロからだ。製品のオンライン視覚表示、文案記述、Webページの流暢さ、製品販売とブランドストーリーの結合にかかわらず、ブランドの長時間の模索が必要である。エルメスの最新オンライン中国語公式サイトを見ると、依然として非常に簡易な販売プラットフォームであり、製品の種類も内容の提示も少ない。

第三者の電子商取引が消費者の体験に細やかな配慮をしているのとは異なり、贅沢ブランドの公式サイトは依然として「棚」を取り外すことができないようで、本当に消費者の買い物体験から出発して、消費者がどのように3枚の画像、4行の製品紹介を通じて5万元のハンドバッグを注文することができるかを考慮して、特に消費者が自発的に店舗のサービス体験を犠牲にする前提の下で。オンライン市場に参入した後、消費者が店舗で享受しているサービス体験を超えて他の形でどのように補うかは、贅沢ブランドが考えるべき問題でもある。

マッキンゼーのパートナーNathalieRemyは以前から、「問題はもはやラグジュアリーブランドがオンライン市場に参入すべきかどうかではなく、どのように参入すべきかだ」と指摘していた。もう一言追加するなら、参入後にどうすればいいかだ。ブランドはコンテンツと販売をマッチングさせ、ウェブサイト全体で滑らかで一貫したブランドイメージを構築しなければならないという分析があり、エルメスが近年最も欠けている。

高級品業界内にも業界の違いがある。英紙フィナンシャル・タイムズの最新報道によると、イタリアの高級ブランドGucciのマルコCEO（CEO）は、「イタリアの高級ブランド」の「グッチ」の「マルコ」の「マルコ」を「世界的に有名なブランド」として知られている。（翻訳・編集/柳川）。（翻訳・編集/柳川）。（翻訳・編集/柳川）。（翻訳・編集/柳Bizzarri氏はこのほど、ブランドが中国でアリババや京東が運営する電子商取引プラットフォームとは協力しないことを明らかにした。両者は偽物が多すぎるからだ。また、贅沢ブランドが第三者電子商取引プラットフォームに参入することは、贅沢ブランドの最も重要な独自性を薄めることになり、冒険に値することではないと強調した。

5年前、消費者は店に行かなければ、ブランドがどんな新製品を発売したのかを知ることができず、各モデルの価格を知ることもできなかった。高級ブランドの距離感が、多くの消費者の店頭消費を阻む原因となっている。しかし、代理購入の台頭に伴い、ソーシャルメディアなどの共有プラットフォームが急速に発展し、贅沢ブランドの神秘感がまた半分に引き離された。ぜいたくな属性と消費者の好感の間には一線の隔たりがあり、ぜいたくなブランドは特に注意深く維持する必要がある。

ボストンコンサルティング会社は報告書の中で、ぜいたく品グループのデジタル化の発展は矛盾した過程であり、彼らは伝統的なぜいたくブランドの排他性とインターネット普及性の間に存在する張力とコントラストに直面しなければならず、商品はネット上で露出が多く、電子商取引を通じて入手しやすいほど、ブランドイメージは安価になりやすいと述べた。

ぜいたくなブランドは実店舗の体験とサービスを重視することで知られており、現在も実店舗は消費者を籠絡する最適な媒体であることは否めない。急進的な電子商取引の拡大を採用することは、実店舗への影響を予測することが難しく、不可逆的であり、贅沢ブランドの警戒に原因がないわけではない。

　　就品牌历史而言，哪一个奢侈品牌不是老态龙钟。中年のように、贅沢ブランドは急速な変化、立ち後れ、淘汰されることに大きな焦りを持っているが、この焦りには2つの危険な反応がある。1つは立場を固守すること、もう1つは若年化への急激な反発であり、より適切なのは時代の趨勢を鋭敏に把握することである。

長い目で見ると、エルメスの一歩一歩はオンラインでBirkinハンドバッグを売ることに近いが、どうやって次のステップに進むかはブランド自身にも答えがないかもしれない。結局、贅沢品は再定義されている。