「6・18」デジタルカーニバルの背後にあるトラフィック不安

電子商取引企業が1カ月間予熱していた「6・18」が好スタートを切った。6月に入り、京東、阿里、蘇寧は「6・18」の商業販売促進をめぐって予定通りに到着し、ビッグスリーは成績表を干すのを待っていた。100%を超える伸び率、数分で億を超える取引額……3者は高騰したデータで「1年は1年より強い」という情報を漏らしている。誰もがこのようなビジネスカーニバルで相手に負けたくない、ピークを間違えたデータ、意図的にずらした品物やブランド、ビジネス大手たちはひそかに「自分の長さで彼の短さを攻める」というビジネスバトルを上演している。企業は、好調なデータを通じて市場、消費者、さらには競争相手の前で自分自身をよりメンツにするだけでなく、大量かつ一瞬にして流れを奪う必要があります。

　　高速化

「6・18」の時間単位は、すでに日単位ではなく、時間または分である。空前の消費力と大々的なマーケティングは、消費者の短期的な集中注文を促している。流量は干満の潮のように、販促後、電子商取引は日常のマーケティングリズムを回復し、かつて高騰していた流量も次第に潮が引いて散っていった。

アリも京東も、より速い記録速度、より衝撃的な出来高で業界の神経を刺激している。京東が6月1日に発表した時間帯別データによると、京東は1時間に1700万点の商品を販売し、前年同期比83%増となった。天猫は昨年との比較データを直接発表し、最初の1時間の出来高は昨年の10時間を超えたと発表した。蘇寧易購の侯恩龍総裁が微頭条文で発表した1時間戦報によると、超10ブランドの販売は瞬く間に億を突破した。

数量、取引額の急増は依然として電子商取引企業が「6・18」の成功に備える基準と見なしており、アリ、京東、蘇寧秀の筋肉の時も、競争次元をずらすことを忘れていない。アリと京東はブランドの爆発力に夢中で、蘇寧は家電3 Cの優位性を見ている。

天猫のデータによると、アップル、美的、ナイキ、ロレアル、ランコム、アディダス、小米などの一連のブランドはいずれも1時間以内に億ドル以上の取引を成立させた。このうち、アップルの全ブランドは2分45秒で億ドルを超え、米国とナイキは4分で億ドルを超えた。

新品の誘惑に京東も負けない。6月1日当日、京東リバースカスタマイズのHP暗影ゲーム本シリーズ+戦66軽薄本シリーズは、HPブランドの成約額の90%を成約し、デル霊越7000爆金デザイナーの本販売量は5月の日平均の5倍以上だった。

今年の「6・18」初日、アリと京東は戦報を分割し、総成約額を各品目に細分化した。昨年の「6・18」に比べ、京東とアリはいずれも速いデータを示している。昨年6と1日、開場1時間、累計注文額は前年同期比130%増の50億元に達した。天猫は6月1日0時過ぎのわずか13分で、アパレル業界の出来高は昨年の終日を上回った。明らかに、より短い時間、より大きな販売量は電子商取引企業の永遠に変わらない話題である。

　　全品種の拡張

新製品の爆発品の売れ行きは旺盛な消費潜在力を反映し、電子商取引は主導者としても品目の拡大を意識している。天猫は服飾品類のデータを発表したほか、家電ブランドの戦績も高く発表した。京東は家電3 Cのほかに化粧品の個護などの品類を追加した、蘇寧は生鮮品に愛着を持つようになった。

京東店慶に生まれた「6・18」は15年を経て、電子商取引の発展はすでに消費生活の各方面に浸透し、人々の消費生活はますます成熟し、消費傾向はハイエンド化、品質化の方向に発展している。包囲品目の拡大は電子商取引企業が消費の高度化に順応する措置である。例えば、2016年、生鮮品類が京東の「6・18」戦報に初めて進出した。「6・18」の18日間の京東生鮮自営受注量は前年同期の6倍だった。ザリガニ、キウィ、車厘子など普通ではないとされる生鮮が「6・18」の東風に乗って庶民の家に飛び込んだ。この年は国内の生鮮電子商取引が盛んになった年で、市場取引額は2015年の1.7倍の914億元に急増した。明らかに、電子商取引、消費者、市場間の協力はますます暗黙の了解を得て、「6・18」はさらに三者の「共同行動」後の効果となった。

注目すべきは、電子商取引が品目を拡充する一方で、低線都市の商業大促進への参加を牽引し始めたことだ。京東大データによると、6月1日の全日四線以下の都市の注文金額は前年同期比108%増加した。アリは低ライン都市を争うためにお得なユーザーを動員し、お得な在庫能力を利用して、完璧な日記マットリップ釉を1時間に25万点、ドイツのbaleaヒアルロン酸アン瓶エキスを1時間に12万点販売した。

「造節」後半

きれいなデータのために、電子商取引企業は絶えず「節を作る」ことを続け、販促節のために早めに予熱している。中国社会科学院財経戦略研究院の李勇堅主任は、「電子商取引の大規模な出現は、さまざまなマーケティングを伴って行われることが多いが、これらのショッピングカーニバルが続くかどうか、消費者のショッピング習慣を育成できるかどうかは、各電子商取引企業が自分の物語を十分に感動させることができるかどうかにかかっている」と述べた。

現在、消費者の買い物習慣はますます理性的になり、電子商取引の造物節に対する熱は冷たくなり、これによって電子商取引の造節はとっくに後半に入った。電子商取引企業は大促進陣営の限界を意図的にあいまいにし始め、相手の熱を自分のために使うことを学んだ。企業が業界構造のために再シャッフルを行う時、当事者であるアリと京東は、力を借りて力を入れ、一人で戦って気候になるのは難しいことを知っていた。

化粧品電子商取引を経営するある業者は、電子商取引大手でも小さくて美しい垂直電子商取引でも、ユーザー層の拡大に忙しく、自分の力だけで新しいユーザーを探すのは遅すぎて、競争相手から育てたユーザーを掘り出したほうが直接的かもしれないと直言した。「実際の取引が生まれる限り、電子商取引はあなたのものか私のものかを問わず、明確なグループ陣営の区分は存在しません。この競争は、トラフィックが乏しく、成長率が減速することへの焦りに由来しています」。

「電子商取引企業は節を作り、大促がユーザーの注文を刺激し、プラットフォームを動かして出来高を高めることができることを信じて疑わない。現在の人口ボーナスが消え、流量の伸びが鈍化している背景の下で、電子商取引企業は依然として大促で陰りを吹き飛ばす必要がある」と李勇堅氏は強調し、自分で力を入れて新しい販促節を作りユーザーを刺激するより、競争相手を借りて成熟したプロモーションカーニバルの争奪市場を作り、直接ユーザーを奪うこともできるようにしたほうが、力を借りたビジネスの競争だ。