「潮牌」が力を入れ、スポーツブランドが新たな成長点を迎える

国内をリードするスポーツブランドの安踏体育はこのほど、上半期の業績予想を発表し、メインブランドの安踏の上半期の売上高は前年同期比10%から20%の伸びを実現したことを明らかにした。一方、傘下のスポーツ「潮牌」フィルラ（Fila）は、昨年の売上高が100億を突破した後、今年上半期の業績は引き続き暴走し、60%を超える高い伸びを実現した。

斐楽中国の業績が高成長を続けている背景には、国内のスポーツブランドがスポーツ製品のファッション化をますます重視し、「潮牌」路線を歩んでいる縮図がある。安踏でも李寧でも、ここ2年は「潮牌」コースを歩くことで「甘さ」を味わった。

損失から年間100億ドルのフィル

2009年8月、安踏対外公告によると、百麗グループから総額約6億香港ドルで2年連続の赤字を計上している斐楽中国のすべての権益を買収した。当時、多くのアナリストはこれをよく見ていなかった。彼らはフィルの中国市場での認識度が向上し、赤字状態にあり、短期的にはアンステップに大きな収益をもたらすことはないと考えていた。

当時の安踏副総裁だった張涛氏は今回の買収について、斐楽買収は安踏の既存ブランドと優位性を補完しなければならないと述べた。斐楽という百年の歴史を持つイタリアの老舗は主にハイエンドの運動路線を歩み、国際ブランド効果と科学技術研究開発の面で明らかな優位性を持っている。国内のハイエンド細分化運動消費市場にはまだ大きな潜在力があり、加えて本土での影響力と販売ルート資源を踏むことで、フィルの参入はハイエンド運動市場のシェアを奪うのに有利である。

2011年にフィル中国区のCEOに就任した姚偉雄氏は、就任後、チームを率いて大量の市場調査を行い、特に25歳から35歳の若者を対象に、未来という消費主力層の需要を掘り起こした。その結果、ターゲット層は最もスポーツファッションブランドを必要としていたが、当時はファッションの要求を満たすスポーツブランドは多くなかった。

「2011年のフィルの実力でアディダスとナイキに挑戦するのは不可能だったが、スポーツファッションという需要は当時から今日に至るまで満たされていなかった」と姚偉雄氏はある公開講演で述べた。「その後、フィルに再位置づけをした。それは消費者を最も感動させる高ファッションのスポーツウェアに戻ることだ」。

ブランドの位置づけが確立した後、斐楽中国は製品設計、販売ルート、サプライチェーン、マーケティングなどの各段階で、中国市場に対して相応の調整を行った。長年の深い耕作を経て、斐楽中国は2014年に黒字に転じ、その後数年で急速に発展し、安踏業績の持続的な急速な成長の重要な推進力となった。

国際ファッションウィークでの李寧

偶然ではなく、中国でよく知られているもう一つのスポーツブランド李寧は、ここ数年も国際ファッションウィークに頻繁に登場し、スポーツファッションの流れをリードしている。

2012年から2014年にかけて30億円を超える赤字が続いた後、李寧の業績は再び伸びに戻り、李寧ブランドを再び消費者の注目点に持ち込んだのは、2018年初めのニューヨークファッションウィークだった。「トマトと卵の炒め物」の黄紅の配色、「中国李寧」の印刷はスポーツブランドの「レトロブーム」を巻き起こした。今回のショー後、李寧ブランドの百度指数は急速に上昇し、ナイキやアディダスをはるかに上回った。#中国李寧の微博話題の討論量は7800万件に達した。

ファッションウィーク後、李寧ブランドのレトロ風スポーツウェア、衛衣、Tシャツが手に入り、実店舗やネットショップで棚に上がると買い占められてしまう光景があった。

今年6月末、李寧はまた2つの良いニュースを迎えた。1つは李寧の2020春夏シリーズがパリで発表されたことで、これは李寧ブランドが2018年に続いて2回目のパリファッションウィークに登場したことであり、李寧が四季連続で国際ファッションウィークに上陸したことでもある。もう一つのニュースは、李寧会社の上半期の純利益が4億4000万元で、前年同期比160%超増加し、一回性の投資収益を除いて、上半期の販売収入が30%以上増加したことが重要な原因だ。

ブランドのファッション化は大きなトレンド

国際市場では、ナイキやアディダスなどのブランドがすでにこの傾向を見ている。

1990年代初期、アディダスはスポーツの古典シリーズを専門的なスポーツ表現シリーズから切り離し、スポーツレジャー市場を主力とし、いくつかの重要なスポーツ要素をより多く質感、快適さ、フィット感に融合させ、現代の潮流に寄り添った。現在、アディダスの製品はスポーツ表現（スリーストライプマーク）、スポーツクラシック（クローバーマーク）、スポーツファッション（球状にスリーストライプマークを含む）の3つのシリーズに分かれている。スポーツファッションシリーズはアディダスブランドの中で最もファッションの最前線に近いものであり、ある程度贅沢品シリーズである。

アメリカのスポーツ「潮牌」チャンピオン（Champion）はここ数年、フィルとともにスポーツレトロブームを牽引してきた。統計データによると、チャンピオンの2018年の売上高は前年同期比36%増加し、その中でスポーツウェア部門の売上高はさらに50%増加した。ニューヨーク出身の業界アナリスト、パウエル氏は米財経メディアのインタビューで、ナイキやアディダスなどの主要業界参加者に比べ、フィルとチャンピオンは規模は小さいが独自性のあるブランドで、現在勝利を収めており、成長速度は業界全体を上回っていると述べた。

国内関係者は、スポーツは世界中でファッションの流行となっているが、その上で成長しているスポーツブランドも例外ではなく、特に「90後」、「00後」がスポーツ消費市場の主力になるにつれて、スポーツブランドのファッション化が加速し、国内スポーツブランドはできるだけ早くトレンドをつかみ、関連分野での配置を加速させるべきだと考えている。