国際国内のスポーツシューズ市場に参入しているアンタン

先日、アンタンはAmer Sports（以下「アマフェン」）の上場を推進することを検討しており、10億ドルを超える募金を予定していると報じられた。その後、安踏グループは、市場の噂や憶測にはコメントしないと答えた。

ほとんどの読者はアマフェンについてよく知らないかもしれませんが、最近は始祖鳥についてのニュースをよくチェックしているに違いありません。現在、国内で1億9000万人の中産が最も人気のあるアウトドアブランドの一つとして、始祖鳥はララローレン、ルルレモンとともに中産三宝と呼ばれ、北京SKPを「10歩以内で5人全員鳥」とからかっているネットユーザーもいる。

始祖鳥はアマフェン傘下のブランドの1つで、フィンランドにあり、1950年に設立された会社は2019年にアンタッチャブル・ソース・キャピタル、テンセントなどからなる投資家コンソーシアムに買収された。46億ユーロの買収額を見ると、当時株式の57.95%を保有していた安踏氏は200億元を超える現金を出して買収を推進する必要があった。

もちろん、海外ブランドを買収するのは初めてではありません。過去十数年、海外M&Aの足取りは慌ただしく、2009年のフィラ（FILA）買収から、日本のハイエンドスキーブランドのデサント（Descente）、韓国のアウトドアスポーツブランドのコーロン（KOLONSPORT）などのブランドを続々と買収した。

慣例的に見ると、海外ブランドを買収するには、今後の海外進出の準備をすることが多い。結局、ブランドの知名度が蓄積されても、海外ルートの構築にも時間がかかり、買収するよりも簡単だ。

しかし、買収には独自の方法論がある。

買収したが、完全には買収していない

2021年12月18日、アンタンは設立30年にあたり、「シングルフォーカス、マルチブランド、グローバル化」という新たな10年戦略を発表し、その中で「グローバル化」は「全チャネル」の位置を置き換えた。

あなたは聞きたいかもしれませんが、安踏は2009年にフィルを買収したと言っているのではないでしょうか。なぜ2021年にグローバル化を提案したのでしょうか。実際には、アマフェンを買収する前に、フィルであれ、ディサントであれ、ケルンであれ、彼らに足を踏み入れて、より適切な身分は実は「独立経営の中国代理店」だった。

フィルを例にとると、アンタングループが6億香港ドルで百麗国際から買収したのはFILAの中国における独占権と商標使用権で、中国本土、***とマカオでFILA製品の普及と流通を担当している。つまり、アンタンはこれらのブランドの国内市場における研、産、販売の権利を持っているが、それらの海外市場とは関連していない（2017年になって、アンタンはシンガポールにおけるフィルの商標経営権の買収を推進した）。

海外ではありません。それは国内市場のためです。代工場から国内のスポーツシューズのトップに成長したアンステップは、ブランドの重要性をよく知っている。

中国のスポーツブランドは有名な体操選手李寧が設立した同名のスポーツブランドから始まったが、李寧はオリンピックチャンピオンの輪を創始した加持を持っており、これは他の企業がうらやむ天賦である。そして、安踏が台頭できた理由の1つは、オリンピックIPとのバインディングにある。

1999年、営業利益が数百万しかなかった時、安踏便は380万を賭けて孔令輝と中央テレビのスポーツチャンネルの広告に署名した。1年後、孔令輝はシドニーでヴァルドネルと5回戦を戦い、キャリアのグランドスラムを達成した。彼と一緒に人生の飛躍を成し遂げたのは、売上が10倍になった安踏だった。

その後、安踏はオリンピックIPとの結び付きを深め、8回連続で中国オリンピック委員会に協賛し始めた。2020年、安踏取締役会の丁世忠会長はインタビューで、「もし私たちが1年前に中国オリンピック委員会と協力できなかったら、私たちの現在の推定値は今の世界で3位になることは絶対にない」と述べた。

海外ブランドの買収の価値はここにある。フィルもディサントもコーロンも、蓄積された有名ブランドであり、天然の方が支持されやすい。このような買収戦略に依存して、フィラブランドが頭角を現し、アンステップ成長を支える第2の曲線となった。

2020年の新型コロナウイルスの影響で、安踏主ブランドの収入は前年同期比9.7%減の157.49億元だったが、FILAは18.1%増の174.5億元を達成した。2021年、FILAはグループ収入の44.2%を占め、アンタンブランドの48.7%に次ぐ。

あるスポーツ業界の従事者は、「アンタッチャブルの強みは永遠に2打1だ」と総括した。

海外ブランドの中国経営権を買収することで、自身のブランド優位性を借りて多ブランドの優位性を構築することが、海外買収の目的である。

アウトドア細分市場の方法論

「現在の中国企業のブランド運営能力では、30年以内に始祖鳥やウィルソンを作る可能性はほぼゼロだが、買収を通じて、中国市場を潜在的な成長空間とすれば、生まれ変わることができるかもしれない」と、アマフェンスポーツの買収を完了した後、メディアの取材に対し、丁世忠氏は述べた。

過去数十年、経済とともに大きな進歩を遂げたのは、中国人の消費需要もある。例えば、今回の冬季五輪で興ったスキーや、中産層に人気が高まっている様々なアウトドアスポーツ。

ある程度、スポーツシューズ業界はソフトバンクの孫正義氏のタイムマシン理論に従うことができ、過去に先進国で興った細分化されたスポーツ市場は中国でも成長の潜在力を備えている。

国内のスポーツブランドの海外買収にも失敗した例が少なくないが、李寧がイタリアからカッパ商標の運営権を買ってきて、カッパは消えてしまったが、丁世忠はこの話には十分な自信があると言った。

フィルは最高の例だ。

2009年、フィルは年間3900万香港ドル（2009年データ）以上の赤字を出しているブランドでもあり、2021年にフィルの年間収入は200億元を突破し、単一ブランドの収入は全国トップ5に入ることができる。安踏がその妙手を春に戻すことができたのは、正確な市場位置づけとルート改革が欠かせない。

当時、安踏氏は市場調査を経て、国内のスポーツファッションコースは当時まだ空白だったことを発見し、2011年に安踏氏はFILAスポーツファッションの戦略的位置づけを確立し、IP連名、限定発売などの方法で自身の希少性を強調した。古典的な赤と青のデザインを通じて自身の特徴を際立たせる、国際ファッションウィークのショー、カレースターの代弁を通じて製品の高級感を高める。

ルート面では、フィルの過去の販売を主とするルートモデルを大幅に改善し、全直営の小売モデルを採用し、一二線都市の黄金地に焦点を当てた。このような利点は、フィルの過去の端末イメージの乱雑な問題を変えるだけでなく、市場消費動向をよりよく監視するのにも便利であることにある。

この方法論はDESCENTEの実際の運営にも用いられている。2020年、他のブランドの売上高の占める割合は6.6%にとどまったが、伸び率は35.4%に達した。このうち、DESCENTEの売上高の伸び率は60%、営業利益率は20%以上に上昇し、KOLONSPORTの収入は20%増加し、初めて黒字転換を実現した。

一方、アンタンが発表した第3四半期の小売実績によると、2022年第3四半期のアンタンの他のブランドの小売額は前年同期比40～45%のプラス成長を記録した。

市場とチャネルを細分化する改革によって、アンステップは対内国際化の多ブランド構築に成功した。

買い込むことと外に出ること

2020年、中国経営紙のインタビューで、丁世忠氏は国際化に関する質問を受け、彼はこう答えた。「現在のアンステップという発展段階では、ブランドの影響力、獲得したマーケティング資源などは、やはり中国を狙っている。私たちのルーツは中国にあり、国際的に成果を上げるには、中国本土の主戦場を守らなければならないと考えている」。

これは、海外での買収が止まらないようにするために、グローバル化の戦略が2021年に提案されたことを側面的に示しているのではないでしょうか。

しかし、今は昔とは違う。安踏の2022年中間報によると、上半期の安踏の売上高は前年同期比13.8%増の259.65億元、同時期のナイキ中国の売上高は236.81億元（37.21億ドル）だった。

安踏はすでに国内のスニーカー市場に登頂している。

警戒すべきは、かつて長期にわたってグループの収益を支えてきた第2曲線フィルが速度を落としていることだ。安踏中報によると、上半期の斐楽ブランドの売上高は108億元で、前年同期比0.5%減少した。業界関係者によると、現在のフィルブランドの配置はすでに全面的で、これまでの高速成長が持続しにくいということは、フィルが発展のボトルネック期に入ったことを意味するという。

これは2つの問題に関連しています。1つは、細分化された市場によって構築されたブランドの優位性が、継続できるかどうかです。第二に、国内のこの市場の空間は十分に大きいかどうか。

認めなければならないのは、細分化された市場に風向きがあるのか、それともひとしきりのものか。ここ数年、国のブームが台頭するにつれて、フィルはスポーツファッションコースの空間がますます小さくなると同時に、ハイエンドの位置付けのため、沈下に頼って新しい成長を得ることができない運命にある。

冬季五輪によって牽引されたにもかかわらず、始祖鳥は中産爆金となり、一時は「一鳥は求めにくい」。しかし、多くの大陸部ユーザーがマカオを代理購入に選んだというメディアもある。マカオはデザインがそろっているだけでなく、販促活動も多いからだ。

カナダのガチョウのように、来るのも早く行くのも早いとは言い難いが、米国の屋外人口の53%の参加度に比べて、中国のデータは9%にすぎず、市場は限られている。さらに、現在の他のすべてのブランドの売上高は7%にすぎず、総売上の1割にも満たない。

言い換えれば、すでに国内市場に立っている安踏は、今必要なのはブランドの出て行くことであり、買って入ることではない。Research And Marketsのウェブサイトが発表した世界のスポーツ＆フィットネスウェア市場の動向と分析報告書によると、2026年までに世界のスポーツウェア市場は1939億ドルに達し、そのうち、中国のスポーツ＆フィットネスウェア市場は270億ドルに達すると予測されている。

良い例はナイキです。ナイキが9月末に発表した2023年度第1四半期の財務報告によると、大中華区の売上高は前年同期比16%下落したが、全体の売上高は前年同期比4%増の126億8700万ドルにとどまった。

アンタンにとって、細分化された市場とマルチブランド戦略を行うブランドはもちろん続けることができますが、長期的にはメインブランドをしっかりと行い、海外に進出することがより良い選択です。

最後に書く

アマフェンスポーツの買収は丁世忠氏に「創業以来の最も重要な決定」と見なされ、今回の買収以降、アンタンの発展戦略は「単焦点、多ブランド、全ルート」から「単焦点、多ブランド、グローバル化」に転換した。

この3年間、アマフェン・スポーツは赤字状態だったが、赤字幅は縮小している。財報によると、2019年から2021年にかけて、安踏が負担した損失額は6億3300万元から8100万元に下がった。同時に、今年はアマフェンから1億元以上の利益を実現する見通しだ。

これに先立ち、アンタングループは、始祖鳥、サロモン、ウィルソンを10億ユーロの収入を得る3つの単一ブランドに育成する計画を発表しており、アマフェンの中国市場での流れも10億ユーロを超えなければならない。

多くの業界では、これはサブディビジョン市場をコピーしようとするアンタンの戦略だと考えられています。しかし、今では上場のニュースが流れており、業界関係者は意外にも驚いている。一方、今は発売の好機ではなく、世界の靴市場はまだ緩やかな回復の段階にある。一方、アンタングループは始祖鳥などを含むブランドの中国市場への拡大に力を入れており、この時の上場はアマフェンスポーツの経営がより透明になり、アンタングループとの戦略的な協同に不利になることを意味している。

そのため、上場情報が伝えられると、買収には独自の方法論があるという見方もある。企業の発展には万金油の戦略はなく、過去に海外買収に頼っていたが、アンタンは成長する第2エンジンを見つけることに成功し、それからツインターボ駆動の高成長モデルに切り替えた。しかし、過去の道が狭ければ狭いほど、変化することが重要なのかもしれない。