ダウンジャケットが再び冬服に戻る中高級消費は引き続き熱い

今年に入ってから、羽毛原料の価格は上昇の通路にあり、特に11月に入ってから、羽毛製品の消費がピークに入るにつれて、羽毛原料の価格はさらに高位をさまよっている。データによると、11月初め、95%含有量の白ガチョウの綿毛の価格は1300元/kgに達し、前年同期より4割以上上昇した。11月末現在、95%含有量の白ガチョウ絨毯の価格は1100元-1200元/kgの価格帯を維持している。

では、ダウンジャケットが冬服の「C位」に戻った背景には、ダウンとその製品ブランドや産業の現状はどうだろうか。

ミドル・ハイエンド消費は引き続き熱い

中国服装協会の関連データによると、世界最大のダウンジャケット消費市場の一つとして、中国のダウンジャケット市場は急速に成長しており、市場規模は2017年の千億元未満から2023年には前年同期比15.81%増の2000億元に近づき、2025年には我が国のダウンジャケット市場規模は2500億元に達する見通しだ。

データによりますと、11月以降、ダウンジャケットなどに代表される保温衣料品の検索量は前年同期比150%増加し、東北地方の注文量は同80%増加したということです。北京合生匯ショッピングセンターでは、ダウン製品の冬に入ってからの売り上げが引き続き高くなっており、あるアウトドアスポーツブランドの責任者によると、ダウンジャケットの売り上げは前月比10%増加したという。

オンライン上では、今年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルが1カ月近く続いており、羽毛品類は各電子商取引プラットフォームの重頭プレートとして、販売は引き続き好調な伸びを維持している。

天猫では、波司登、高梵、アヒル、雪中飛の成約額はいずれも億元を突破した。その中で、ポスデンのダウンジャケットの出来高はさらに10億元を突破した。ドサウンドでは、生中継帯商品、ショートビデオマーケティングなどを通じて、多くの消費者の注目と購入を集め、アヒル、ボズデンの2大ダウンブランドが婦人服のトップブランドのランキングの上位2位にランクインした。唯品会では、ダウンジャケット製品もアパレル製品の売上高ランキングの上位に位置し、売上高は前年同期比3割超増加した。

また、京東の「ダブル11」の全サイクル販売データによると、10月14日から11月11日まで、レディースダウンジャケット、メンズダウンジャケット、スポーツダウンジャケット、キッズダウンジャケット類の成約額は前年同期比2倍に増加した。ブランド別では、アヒルブランドの売上高は前年同期比5倍超増加した。

淘宝天猫が先ごろ墨跡天気と共同で発表した「天猫双11若者のクールダウン保温図鑑」によると、今年の冬、ダウンジャケットは再び冬服の「C位」に戻った。若者は軍用コート、大きな花の上着、突撃服などの冬服を順番に「寵愛」した後、最終的には「白い月の光」のダウンジャケットの懐に戻り、有名ブランドのダウンジャケットはますます消費者に歓迎されている。

データによりますと、「ダブル11」期間中、天猫電子商取引プラットフォームの千元以上のダウンジャケットの成約は前年同期比30%超増加し、波司登の販売価格は2000元を超える極寒のダウンジャケットの成約は2万着を超えたということです。これに対して、ダウン産業の集積地である浙江省平湖では、「ダブル11」ショッピングフェスティバルの期間中、大衆化したダウンジャケットの販売が盛んではなかった。

また、ダウンジャケット市場の発展に伴い、ますます多くのブランドや製品が市場に流入し、競争が激化している。市場で頭角を現すためには、多くのブランドが価格戦を通じて消費者を引きつけなければならない。内モンゴルから来た消費者の李さんは「中国紡績報」の記者に対し、長江以南の一部の地域では、羽毛ジャケット製品は薄くておしゃれな製品が中心だが、北方地域ではブランドの影響力と品質保障を備えた羽毛製品だけが消費者に認められ、どのネット有名な「白牌」が、羽毛の品質が悪い場合、北の冷たい空気に「淘汰」されやすい。

実際、南方地域でも北方地域でも、ダウンジャケットのブランド口コミや製品品質にますます注目が集まっており、一部のオンライン上のネット有名ブランドやいわゆる「白牌」製品は短期間で高い注目度と売上を獲得したが、長く「赤」を落とすことは多くない。

ブランド側は市場の変化に合わせて

人々の生活水準の向上と消費観念の転換に伴い、消費者のダウンジャケットに対する需要も絶えず変化している。最も基本的な保温機能のほか、現在の消費者はダウンジャケットのデザイン、製品の品質、ブランドの属性など多くのレベルを重視しており、ミドル・ハイエンドのダウンジャケットブランドは市場で消費者の第一選択となっている。

ダウンジャケット業界の国民的ブランドとして、アヒルのダウンジャケットは盲目的にハイエンド路線に追随するのではなく、「平価」の位置づけを通じて大衆市場に参入した。アヒルは製品の価格を300-400元の区間に抑え、この価格の位置づけはアヒルを競争の激しいダウンジャケット市場の中で際立たせ、多くの消費者のダウンジャケットの高性価格比に対する需要を満たした。

アヒルブランドの責任者によると、正確な価格位置づけに加え、デジタル化を通じてブランドのサプライチェーン管理効率を大幅に向上させたという。アヒルはデジタル技術を通じてサプライチェーン全体を通じて、消費者の好みの予測、スマートな資金調達からサプライヤーの生産管理までの各段階をカバーしている。このようなデジタル化サプライチェーンの賦能により、アヒルは「速反」能力を備え、市場の需要に応じて生産計画と製品の投入を迅速に調整することができる。

長い間、ハイエンドダウンジャケット市場はカナダのガチョウ、同盟が愛顧できるなどの海外ブランドの天下だったが、消費者の消費理念の変化と国潮消費の台頭に伴い、消費者のダウンジャケットに対する需要も変化し続け、国内のハイエンドダウンジャケットブランドは市場で徐々に頭角を現し、消費者の新たな寵愛となっている。

ダウン産業クラスター浙江省平湖で誕生したデザイナーブランドの瑞希は、伝統芸術と革新技術を結合し、型破りなダウンファッションを作り出した。デザイナーの沈ウィリアム氏によると、新進的なデザインで、瑞希はフランスのアパレルブランドと提携して連名の製品を発売しただけでなく、ミラノ・ファッションウィークのショー会場にも登場した。

「最初の加工生産からブランド作り、そしてブランドの台頭を通じて、瑞希は自己超越を実現した」と沈ウィリアム氏は言う。「いつも人の尻の後ろで彼らの真似をしてはいけない」。

消費者との「同周波数共振」は、アパレルブランドの市場開拓の有効な手段である。11月初め、波司登はハルビン市と協力して作った都市連名ブランドのダウンジャケットを発売し、人気のある「爾濱」をブランドの代弁者にした。「『爾濱&波司登』はハルビン観光網の人気ブランドの一つになった」と、同シリーズのダウンジャケットを購入した消費者の一人は、「服の上のデザインはファッション的でハルビンの都市の特色があり、非常に記念的だ」と話した。

波司登グループ副総裁兼サプライチェーン管理センターの何茂生社長は、波司登氏は一貫して品質至上の原則を守り、科学研究への投入、品質システムの建設、物流保障及び品質制御のデジタル化などの多方面の努力を通じて、ダウンジャケット1枚1枚に価値があることを確保したと述べた。

原料価格が上昇し輸入が増加

頭の羽毛ブランドが業界の革新をリードし続けていることや、消費者の羽毛ジャケットの軽量化、都市化、ファッション化、機能化などの消費ニーズに伴い、羽毛業界の発展傾向は絶えず変化している。

広東省アパレル業界協会の陳韶通副会長兼事務総長は、羽毛原料価格の上昇は、一定期間内に生産段階や消費端に伝わり、市場価格にある程度影響を与えると述べた。

浙江省平湖のあるダウンジャケット企業の責任者によると、ダウンジャケットの生産コストのうち、原材料コストは総コストの約75%を占めており、そのうちダウンが半分近くを占めているため、ダウン原料が値上げされると、ダウンジャケットはすぐに高くなるという。

注目すべきは、消費者がハイエンド羽毛製品、特に輸入羽毛製品の増加に対する消費需要も、関連製品の市場価格と規模に潜在的な影響を与えていることである。

中国羽毛工業協会の関連統計データによると、今年第3四半期、我が国の羽毛業界の輸入総額は約8億6000万ドルで、前年同期比26.6%増加した。そのうち、羽毛原毛の輸入量は約3万3000トンで、前年同期比73.6%増加した。輸入額は約2億9000万ドルで、前年同期比35.8%増加した。ダウンジャケットの輸入量は約478万3000着で、前年同期比27.8%増加した。輸入額は約5億7000万ドルで、前年同期比11.8%増加した。羽毛寝具の輸入量は相対的に少ない。

9月単月の中国羽毛業界の輸入額は約2億2000万ドルで、前年同期比63.3%増加した。このうち、羽毛原毛と羽毛衣料の輸入量の値はいずれも大幅に上昇し、羽毛原毛の輸入量の値は前年同期比それぞれ68%、167.4%増加し、羽毛衣料の輸入量の値はそれぞれ62.8%、52.4%増加した。このうち、ダウンジャケットの輸入額は業界輸入総額の約83.1%を占めている。

中国羽協名誉理事長の姚小蔓氏は、輸入羽毛は国内原料市場への効果的な補充であり、市場を調節する経済てこであり、海外羽毛加工の需要でもあると述べた。羽毛は安価で輸入され、水洗いして完成品の綿毛に加工され、さらに高価で輸出されたり、内需を満たしたりすることが羽毛原料の輸入の目的である。東南アジア、東欧などから輸入された原料の毛質は安価で、国内の羽毛羽毛加工企業に人気がある。また、ダウン製品関連の国家基準もダウンジャケットメーカーに対してより高い品質要求を提出している。関連基準を達成するためには、メーカーはより品質の優れた羽毛原料を購入する必要があり、これはもちろんハイエンド羽毛ジャケット製品の価格を「堅調」にすることもできる。（文章撮影／記者の張貴東）