제품 매니저의 구사일생의 법칙

생존법칙계렬의 4는 혁명의 길에서 앞의 제품경리가 쓰러지고 뒤의 따라잡았는데 결과는 여전히 피바다에 쓰러졌다. 제품혁명은 도대체 어떻게 진행될것인가?기업에 신제품이 없는 것은 죽음을 기다리고 있는 것이다. 신제품을 개발하는 것은"선천적인 장애"가 아니라,"낳은 무모"가 다른 사람에게"목졸림"을 당하거나 경쟁상대에게 삼삼오오 걷어차여 죽는"것이다. 제품의 생존 상태는"구사일생"이라고 할 수 있다.제품의 운명이 이렇게 비참한데, 그것의 주인인 제품 매니저는 또 어떻게 될 것인가?"9사" 의 수수께끼 하나, 제품 매니저가"계획 출산"제품의 개발과 관리를 할 줄 모르는 것은 치밀한 계획이 필요하다."계획 출산을 하지 않는"제품 매니저는 사유상 과학적이고 독창적인 분석이 없고, 행동상 성급하고 경솔하며, 아무런 규칙도 없다.신제품 개발을 예로 들면 기업이 신제품을 개발해야 하는가?언제 개발합니까?시장 기회는 무엇입니까?이러한 문제의 제품 매니저는 시장 조사와 기존 제품에 대한 지속적인 추적을 통해 개발 제안을 정리하여 상부에 보고해야 한다.신제품을 입안한 후, 제품 매니저는 앞장서서 개발팀을 설립하고, 개발과 상장 계획을 한층 더 제정하며, 신제품의 사명, 개념, 포지셔닝과 매점 등에 대해 추출과 평가를 진행하고, 연구개발, 구매, 생산, 재무, 판매 등 부문과 소통하며, 신제품의 개발, 시운전, 시험 판매, 대량 생산, 상장 보급,시장 추적 등 방면에서 계획과 안배를 하다.필자는 일찍이 두 개의 신제품 개발의 일부 성공과 출시의 최종 실패를 겪었는데, 각 제품이 기업에 가져다 준 개발 손실 (보수적인 추정) 은 모두 300만 위안 이상이며, 그 속에서 제품 매니저가 반드시"산아제한 전문가"가 되어야 한다는 것을 깊이 깨달았다.제품의'가족계획'이 없으면 기업의'가족행복'이 없다고 할 수 있다.2. 진강녀자애가 시집간다-필자가 복건성 진강에서 뽀뽀집단에서 활약할 때만 배상하고 벌지 않을 때 당지의 풍속이 아주 독특하다는것을 발견하였다. 즉 녀자애가 결혼할 때 친정은 모두 통장에 시집가는데 통장의 돈이 많을수록 그 친정의"돈이 있다"는 것을 더욱 과시하였다. 필자는"질투"한다.그후 그는 이를 휴식후어"진강녀자애가 시집간다-배상만 하고 돈을 벌지 않는다."고 개괄하였다.제품 매니저는 기존 제품 전략의 제정, 비용의 투입과 관리 과정에서 판매량만 고려하고 이윤을 고려하지 않는 국면이 나타나서 어떻게 빨리 시집가는 제품을 개발할 것인가만 생각한다.기업의 제품이 모두"배상만 하고 돈을 벌지 못하는"때에 제품경리도 자신을"시집"하여 문밖으로 내보냈다.3. 개발한 제품"선천장애"2004년에 나는 모 식품집단에서 고급제품의 개발을 주관하였는데 시작할 때 도합 5세트의 제품개념을 추출하였는데 매 세트마다 독특한 위치확정과 판매점이 있었으며 초빙한 기술고문은 일본에서 온 조천충효선생이였다.기업 의사결정층이 최종적으로 연구하여 확정한 제품 개념이 내가 제시한 5가지 제품 개념 중의 하이라이트를 하나로 섞었을 때 나는 서면으로"이 제품의 20% 는 성공이고 80% 는 실패한다.성공한 점은 기술적인 측면에서의 돌파구이며, 그 다양한 장점을 조합한 결과는 바로 이 제품의 선천성 장애를 초래했다. 이런 기형적인 제품은 결국 실패에 그칠 것이다."나중에 참혹한 시장 실적이 나의 예상을 증명했다.4. 신제품"도중에 요절"신제품은 공장창고에서 소비자의 손에 이르기까지 두가지 거리를 뛰여넘어야 한다. 하나는 심리거리이고 다른 하나는 물리거리이다.신제품의 위치확정이 정확하고 판매점이 명확하며 품질이 보장된 상황에서 신속하게 소비자가 접수할수 있으며 심리거리도 뛰여넘을수 있다.그러나 아직 개발에 성공한 많은 신제품이 결국 죽었는데, 그 원인은 바로 물리적 거리를 성공적으로 뛰어넘지 못했기 때문이며, 신제품은 통로에서 업무자, 딜러, 2차 업체, 단말기 업체의 어떤 층의 PASS에 의해 만들어졌다.기업의 신제품이 요절했다는 것을 알아야 한다. 책임이 어느 부서에 있든 기업은 먼저 제품 매니저의 죄를 다스릴 것이다.5. 제품이"천천히 늙어가는"오래된 제품의 판매량이 크더라도 제품 매니저는 왕왕 그것을 움직이지 않고, 심지어 감히 그것을 건드리지 못하며, 툭하면 고장이 날까 봐 스스로 책임을 진다.대부분의 신제품은 완전히 혁신적인 제품이 아니라 오래된 제품에 대한"개선"에 기초하고 있다는 것을 전혀 알지 못한다.제품 매니저는 제품의 미용사와 보건의사가 되어야 하며, 제품에 대해 적시에 외재적인"미용"과 내재적인"양안"을 진행하지 못하면 제품의 노화 속도를 늦출 수 없다.허난성 과자시장의'슝차이'빙은 대표적인 사례로 제품 포장, 모양, 입맛 등이 수년간 조정되지 않았지만 제품 가격은 계속 하락하고 있다.푸젠성 뽀뽀의 새우깡은 1992년부터 2002년까지 10년 동안 창업 초기 주력 제품을 교체하지 않아 지역 시장이 번갈아 위기 상태에 빠졌다.6."향화제품"의 지속과 왕성한"향화제품"을 유지하지 못한 것은 우리가 기업의 미래 주도 제품에 대한 일종의 별칭이다. 그것은 시장의 발전 추세와 기업의 발전 전략에 기초하여 개발되었으며, 기업의 미래 발전 희망을 담고 있다. 향화제품이 제때에 지속되지 못할 때 위기도 밀려온다.흰 코끼리 라면은 최근 몇 년 동안 빠르게 발전하기 시작했다: 1997~1998년, 그것의 향화 제품은 흰 코끼리 100그램의 큰 밀가루 덩어리이다;1999~2000년에 그의 향화제품은 백상량면괴와 금백상이였다.2001년, 그것의 향화제품은 좋은 날이다;2002년, 그것의 향화제품은 붉고 뜨겁다;2003년, 그것의 향화제품은 면을 잘 먹는 것이다;2004년에 그의 향화제품은 우육면이였다.2004~2005년 향화제품은 대골면이었다.바로 한세대에 이어 한세대의 향화제품이 있었기에 백상은 시장의 비약적인 발전을 이룩하였다.그러나 2006년에 우리는 백상의 향화제품이 약간 끊어진 것 같다는 것을 발견했다."승리"면이 도대체 어떠한지는 아직 결론지을 수 없다. 그러나 백상 총재의 7월 이직은 이미 우리에게 약간의 정보를 내비쳤고, 제품 매니저들도 스스로 자신의 일을 반성해야 한다.7. 경쟁품을 바보로 만들지 않으면 경쟁품에 의해 중국식 마케팅에 절대적인"블루오션"이 없다.당신의 제품이 시장에 진입하기만 하면 당신은 각양각색의 경쟁상대를 만나게 되는데 그러므로 우리는"마케팅의 절반은 제품이고 절반은 전쟁"이라는 관점을 갖고있다.제품 매니저로서, 한편으로는 어떻게 소비자의 수요에 따라 제품을 개발하고, 한편으로는 어떻게 경쟁의 수요에 따라 경쟁품을 타격할 것인가를 틀어쥐어야 한다.그렇지 않으면, 당신의 제품은 비록 유용하지만, 경쟁품도 결코 폐물이 아니다. 당신이 경쟁품을 바보로 만들지 않으면, 경쟁품은 반드시 당신을 때려죽일 것이다.8. 제품 전략은"경직된"소비자가 변화하고 경쟁자가 변화하고 있으며 딜러와 채널도 변화하고 있습니다.그러나 많은 기업의 제품 매니저가 제정한 제품 전략은 경직된 상태에 처해 있어 시장의 성장 수요를 만족시킬 수 없다.우리는 제품의 판촉책략을 례로 들면 한 대형맥주기업의 판촉책략이 뜻밖에도 2년 동안 줄곧 맥주한묶음을 사서 가루비누 한봉지를 보냈고 또 한 중형과자기업의 판촉책략은 시종 100상자를 사서 4상자 등을 증정했다.이러한 판촉 전략은 판촉을"강성"으로 만들고 채널에 대한 의존을 초래하여 제품 판로가 제품 가격의 투명성에 따라 날로 쇠퇴한다.제품 전략의 경직성을 초래하는 원인은 한편으로는 제품 매니저의"뇌 게으름"에 있다. 뇌를 움직여 새로운 방법을 생각하지 않고 오로지 게으름만 피우고 일을 덜게 한다;다른 한편으로는 제품 매니저가"입이 둔하다"는 데 있다. 판매원이"지난달 정책을 이어가자"고 요구했을 때, 제품 매니저는 키가 작고 인묘가 누가 옳고 누가 그른지 말할 수 없어 대답할 수밖에 없었다.9. 상사 제품 매니저가 상사와 자신의 관점을 소통할 때'전공'과'상사보다 제품을 더 잘 안다'는 생각을 믿지 말아야 한다. 상사라는'직위'와 상사의 의견을 존중하고 상사와 좋은 의사소통 관계를 형성하며 상사가 자신의 관점에 대한 인정을 받아'지도자'가 되어야 한다.자기의 지도자.이밖에 제품경리는 또 연구개발, 판매, 재무 등 부문을"지도"하는것을 배워야 하는데 한 환절이 령도하지 못하면 제품경리의 사업을 추진하기 어렵다."일생" 의 길 제품 매니저는 이렇게 많은"시련"에 직면해 있다. 생존을 얻으려면"혁신 창조 이익"을 자신의 업무 법칙으로 삼아야 한다.혁신으로 이익을 창조하는 것은 바로 제품 매니저가 반드시'혁신'을 수단으로 하고 기업의'이익 창조'를 목표로 제품 관리 업무를 전개함으로써 자신의 업무 가치를 나타내야 한다.여기서 필자가 사용했던 몇 가지 방법에 대해 이야기한다: 1.소비자를"사"로 섬기는 제품의 가치는 소비자의 수요를 만족시키는 데 있고, 제품 매니저의 가치는 소비자의 수요를 통찰하는 데 있으며, 어떻게"통찰"할 것인가, 우리는 소비자를 스승으로 섬기고 소비자의 목소리에 귀를 기울일 수밖에 없다.2.직접 사례판"무공비급"전국에서 매년 출시에 성공한 신제품은 5% 도 안 된다. 이 5% 의 신제품 중 가장 성공한 것을 찾아내고, 그들의 모든 방면의 자료를 수집하여 제품 성공의"유전자"연구를 진행한다.나머지 95% 실패한 신제품 중 일부를 찾아내 제품 실패에 대한'불운한'연구를 진행한다."포" 는 각 업종의 대량의 사례에서 제품경리의"오성"과"무공"은 반드시 신속하게 제고될것이다.3.업계 역정과 추세에서"영감"을 찾아 업계 역정을 분석하고 업계 추세를 예측한다.업계와 업계 내 중점 기업 및 소재 기업의 지난 매년의 피비린내를 회고, 정리하고, 제품 매니저는 점차 업계의 미래 발전 방향에 대해 점점 더 명확한 인식과"감각"을 가지게 되는데, 이러한 느낌은 제품 매니저에게 일종의 하늘이 내려준"영감"을 주고, 제품 혁신의"불꽃"을 점화시킨다.4.이익을"하나님"으로 판매원은 기업의 이윤 여부와 상관하지 않을 수 있지만, 제품 매니저는 반드시 이익을"하나님"으로 삼아야 한다. 만약 제품을 통해 기업의 이익을 창조할 수 없다면 제품 매니저도 존재 가치를 잃게 된다.그러므로 사업의 심리상태와 방법면에서 볼 때 제품경리는"모의 사장"으로 매진해야 한다.