패션 브랜드 문화 건설은 폭발적인 논리적 사고가 아니다

그것은 국내 최대의 일급 의류 도매 시장 중의 하나다.일찍이 인터넷이 탄생하기 전에 도매를 하는 사계절의 푸른색은 해백, 백대, 항주빌딩 등 항저우 현지의 유명 상인들과 함께 항저우 여성복 산업의 상업 밑바닥을 구축했고 초기 중국 의류 브랜드의 중요한 요람이 되었다.

시대가 새로운 세기에 접어들면서 인터넷의 굴기는 그 당시 항저우의 지주산업이 된 여성복 업계에 다시 한 번 발전기를 가져왔다.

전자상거래가 막 시작된 첫 몇 년 동안 타오바오에서 적지 않은 의류 가게의 상품 공급원은 대부분 사계절 청에서 왔다.9위안까지 저렴한 가격에 다양한 디자인이 어지럽게 뒤섞여 인터넷을 막 접한 소비자들에게 신세계를 열었다.

사계절청련은 당시의 옷차림과 함께 한 세대의 소비 업그레이드를 목격했고 복식 산업도 신속하게 발전의 급행열차에 올랐다고 할 수 있다.

그 동안 중국 인터넷의 고속 발전에 따라 중국 복식 업태도 멍청함에서 백화제방의 대발전기로 발전했다.

거의 2010년 전후에 사계절 청상품 공급원에 의지하여 저급 주량형의 옷가게를 만들면서 스스로 디자인을 시도하고 공장을 찾아 생산하기 시작했다.전자상거래 배당금과 의류 업계 발전의 이중 배당금 아래 이런 브랜드들은 점차적으로 자신의 첫 번째 시청자층을 가지게 되었고 그 당시 규모가 비교적 큰'메이커 브랜드'가 되었다.

이것도 패션 브랜드의 중요한 업계 분야의 큰 흐름이다. 하나는 초기의 저가 폭주 노선을 이어갔고 다른 하나는 브랜드 노선으로 나아가기 시작했다.

사계절청은 여전히 의류 산업에서 중요한 역할을 하고 있지만 사계절청의 계몽을 받은 중국 의류 산업의 선구자들은 대리판매상에 만족하지 않고 중국 의류 자체의 브랜드를 탐색하는 길에 착수했다.

이 추세도 최근 몇 년 동안 갈수록 뚜렷해지고 있다.하나의 전형적인 예는 매년 쌍11 판매량 차트에 관심을 가지면 과거에 저가 주량으로 시작한 의류 브랜드들 중 일부는 암울하게 퇴장했다는 것을 뚜렷하게 느낄 수 있다는 것이다.

이것은 결코 우연이 아니다.소비의 업그레이드와 국산품의 부상 배경에서 원래 사계절청으로 단순히 수량을 조절하는 상인을 만들었기 때문에 진정으로 자신의 호성하를 세울 수 없었다.시대의 대세 아래 생산력이 끊임없이 교체되고 업그레이드되어 더욱 넓은 호성하의 브랜드를 세울 수 있는 길은 의류업의 대세이다.

브랜드에 대해 말하자면 대규모 마케팅, 데이터 플랫폼 생방송은 짧게 판매할 수 있지만 이것은 진정한 핵심 경쟁력이 아니라 오히려 특색 있고 내공을 수련하는 브랜드(예를 들어 여성복 브랜드 칠격, 인만, 유자미의 등)가 더 잘 산다.

아마도, 폭금 논리는 이미 전 시대의 산물일 것이다.역사가 남긴 저가 주량 폭금 논리와 작별하고 의류 업계의 미래를 찾는 것은 현재 의류 업계가 새로운 패를 씻는 배경에 직면하여 날로 절실해지고 있다.

　　01

의류 업계가 갈림길에 이르다

　　중국 의류 업계 는 이미 새로운 위험 주기 에 들어섰을 것 이다

관련 기구의 연구에 따르면 최근 몇 년 동안 의류 업계는 업그레이드의 압력에 직면했고 산업 규모의 성장 속도가 끊임없이 떨어졌다. 의류 소비도 단일한 몸을 가리고 추위를 피하는 온난형 소비 수요에서 패션, 문화, 브랜드, 이미지의 소비 흐름으로 바뀌었다.

어느 정도에 이런 변화도 전체 의류 업계에 더욱 높은 요구를 제기했다.그러나 의류 업계로서는 이번 수요 변화를 파악하기가 쉽지 않다.

의류 업계는 본래 선천적인 문제가 있다.

"의류 업계는 더욱 ***."삼곡홍치는 일찍이 《상업모델전사》에서 이렇게 말했다.'속도 비대칭'은 의류 업계의 근본적인 모순이다. 의류 업계의 가치 체인은 다른 업계보다 길어야 하지만 각 부분은 비교적 분산된다. 예를 들어 염료 공장은 염료만 책임지고 직포 공장은 직포만 책임진다. 의류 공장은 기획 디자인만 책임지고 봉제 공장은 재단과 봉제만 책임진다. 모든 절차가 끝난 후에야 상품이 각 상점에 들어갈 수 있다.그러나 이 과정은 통상 2년 정도 걸린다.

이것은 천연적으로 발생한 것이다. 다수의 의류 기업 내부 가치 체인의 변화는 시종 외부 유행 추세를 따라가지 못한다.

이전에 타오바오, 텐마오의 흥기는 항저우 의류, 더 나아가 중국 의류 산업의 전환과 교체의 속도를 가속화시켰다.업계 주가지수의 고속 팽창은 어느 정도에 업계 내외의 골짜기를 덮었다.그러나 주가지수의 증가 속도가 늦어지면서 외부 수요와 내부 공급의 모순이 날로 드러나고 있다.

더 많은 긴꼬리 수요를 추구하는 의류업의 소비자 수가 업계에서 예상치 못한 속도로 고속 팽창하고 있을 것이다.타오바오계의 한 그룹에 따르면 타오바오, 티몰에 2억 명이 넘는 95가 있다. 그 중에서 복식 선봉층이 6000만 명을 넘었고 성장 속도와 객단가 차원에서 모두 주가지수의 평균치를 훨씬 초과했다.

이상하게도 수요가 커지고 많아졌지만 중국 의류업은 고속 성장을 하지 못했다.뿐만 아니라 규격상 방직 의류 공업 기업의 수가 지속적으로 감소하고 있다는 것은 기존의 표준 기초품 생산에 의존했던 중소기업들이 더욱 치열한 경쟁에 직면하고 경쟁에서 물러나거나 전환해야 한다는 것을 의미한다.

산업의 업그레이드가 시급하다.9위안 9포대 우편의 저가 주량 폭격 논리는 분명히 이 문제를 해결하는 묘법의 비약이 될 수 없다.

　　02

'폭금 논리', 지난 시대의 산물

그러나 일부 사람들은 한때 폭금 논리가 모든 문제를 해결할 수 있다고 굳게 믿었다.

업계 내에서 지금까지 이런 관점에 대해 진정으로 인정한 적이 없다.반면 이탈리아식의 발전 경로야말로 업계가 공동으로 희망하는 미래다.

이탈리아 의류 산업의 발전 경로를 자세히 살펴보면 이 시장에서 수많은 *** 의류 브랜드(예를 들어 Gucci, Prada, Giorgio Armani 등)가 탄생할 수 있었던 이유는 르네상스의 발원지인 역사적 원인을 제외하고 관건은 네 가지가 있다.

1. 시대의 최첨단을 걷는 디자인 이념.

2. 독특하고 선진적인 디자이너를 보유한다.

3. 선진적인 생산 공정과 우수한 원료;

4. 양호한 서비스 태도를 지탱한다.

이런 관건적인 원인은 대부분 추세 예측, 공급망 등 의류 업계의 강한 실력 때문이다.반면에 저가 주량의 모델은 세계 어느 성숙한 시장에서도 시장의 핵심 경쟁력이 될 수 없다.

그렇다면 문제가 생겼다. 이런 생각은 어떻게 범람했을까?

관련 업계에서 볼 때 이런 논리의 근원은 전자상거래 초기 9.9위안의'폭금 논리'로 거슬러 올라갈 수 있지만 최근 몇 년 동안 생방송 등 판매 형식으로 인해 업체들이 유량론에 대한 오판을 하게 된 것이 핵심 원인일지도 모른다.

중국의 최근 20년 복식 업계 발전사를 보면 사계절 푸른색에서 9위안 9포대, 그리고 오늘날의 백화제방의 복식 생태에 이르기까지 폭발적인 논리는 사실 이미 역사적 논증에 의해 도태된 산물로 여겨졌다. 현재 일부 상인과 플랫폼에 의해 다시 생명의 허수아비로 여겨졌다. 이것은 시대에 뒤떨어진 것이고 업계 문제를 해결할 수 없다.

이우가 의류 분야에서 이탈리아를 대체할 수 있다고 생각하는 사람이 없듯이 의류는 데이터 사업이 아니다.공업의 측면에서 볼 때 단품 폭발은'규모 효과'를 가장 촉발할 수 있는 수단이지만 비규격 업계로서 sku가 지나치게 집중된 데이터 장사는 의류 브랜드가 자신의 호성하를 구축하는 데 불리하다.

　　03

의류 업계는 내공을 다해야 한다.

업계의 본질로 돌아가 내공을 다해 브랜드를 만드는 것이 업계의 공통된 인식이 되고 있다.그러나 구체적인 실천 차원에서 통하려면 쉽지 않다.

공급 측면에는 주로 두 가지 차원이 있다.첫째, 디자인 차원에서 추세를 파악해야 한다.

여성복 브랜드의 경우'여자들의 돈은 잘 번다'고 동네에서 조롱하지만'여자의 마음, 해저 바늘'을 소홀히 한다.상인들이 좋은 디자인이라고 해서 반드시 소비자들이 좋아할 수 있는 것은 아니다. 여성복이 어려우면 돈을 측정하기 어렵다. 돈을 측정하는 방식이 어렵다고 말하는 것이 아니라 정력과 자금의 투입으로 다수의 중소 판매자들이 소모하지 못하고 심지어 미로에 빠져 돈을 터뜨리기 위해 돈을 터뜨리는 것이 되었다.

둘째, 공급사슬의 통합 능력에 있어 *** 제품의 신속한 착지.

우리가 잘 아는 의류 브랜드 GAP를 예로 들면 미국 본토에서의 성공은 수직 일체화 모델의 응용에 기인할 수 있다.GAP는 외부 가공을 위임하는 생산 방식을 채택했고 점포가 자체적으로 디자인하고 주문했다. 더욱 관건적인 것은 GAP의'내공'은 그의 공급 사슬의 깊이이다. 1. 이것은 아시아 공장에서 직접 구매하여 원가를 대폭 낮추었다.2. 완벽한 납품 관리 제도가 있다. 예를 들어 재고 시간을 49일 이내에 관리하고 두 달마다 새로운 제품을 출시해야 한다.

이를 통해 알 수 있듯이 추세를 파악하고 이를 제품으로 신속하게 바꾸는 것은 의류 브랜드가 공급 측면에서 호성하를 구축하는 관건이다.

뿐만 아니라 양질의 제품을 바탕으로 공역과 사역의 결합을 잘 하고'유량'을'유량'으로 만들고 사역, 침전 브랜드를 구축하는 것은 내공을 다하는 마지막 단계이자 관건적인 단계이다.

공급 측면에서든 운영 측면에서든 채널의 선택은 매우 중요하다.사실상 타오계통과 같은 성숙한 플랫폼만이 더욱 완전한 생태를 가지고 의류 브랜드의 장기적인 성장을 지탱할 수 있다.

브랜드를 만드는 길에는 지름길이 없다.생방송이 범람하는 시대에 일부 브랜드들은'폭주 만들기'에 지나치게 미련을 두었고 의류 분야에서 저렴한 축수금으로 부추를 잘라 저가로 시장을 바꾸었기 때문에 브랜드를 세우고 호성하를 세울 수 없었다.

한 의류 업계 인사에 따르면 업계 내에 좋지 않은 낌새가 나타나고 있다. 한 국내 선두 업체의 경우 생방송 벨트를 켜자마자 생방송 간 특급에 열중하고 있다. 재료가 대폭 줄어들고 디자인이 구형을 그대로 옮기는 것은 바로 저렴한 양을 충당하기 위해서다.짙은 저질 마케팅 맛은 그들 같은 게이머들의 통폐이다. 겉치레에 신경을 썼지만 의류 업계의 진정한 핵심인 채널, 제품과 공급망을 소홀히 했다.

한 업계 관찰자에 따르면 양질의 의류 판매자에 대해 반드시 폭발적인 금액이 발생하지만 일부러 폭발적인 금액을 요구하지 않는다. 점포 내sku의 판매량 분포는 전체적으로 건강 상태이다.

사실상 순수한 폭금 논리와 작별해야 의류 업계의 정상적인 발전 규칙에 부합된다.

의류 소비는 고도로 개성화된 것이다. 단품 폭발로 해결할 수 있는 문제가 제한되어 단품을 통해 브랜드 사역으로 유도할 수 없을 뿐만 아니라 브랜드의 심지를 형성할 수 없고 대다수 소비자들의 긴 꼬리 수요를 만족시킬 수 없고 한 번의 거래에 가깝다.

의류 상품은 자신의 경영 주기가 있다.어떻게 ***신제품 폭발, 심지 침전을 한도적으로 실현하고 사용자에게 재구매를 발생시키는 것은 매우 긴 체인이다.한두 가지 부분에서 폭발하면 브랜드의 장기적인 경쟁력을 형성할 수 없다.

지금까지도 쇼핑계는 여전히 의류 상인들의 주요 경영 진지이다. 원인은 바로 여기에 있다.멀티플랫폼 경영은 이미 정상이 되었지만 패션과 스타일을 이끌고 새로운 상인들이 0에서 1, 1에서 100까지의 지속적인 진급을 실현할 수 있는 것은 타오바오 티몰이다.

어느 정도에 보면 내공을 다할 수 있는 브랜드를 만들어야만 진정으로 자신의 호성하를 세울 수 있다.새로운 업계의 대대적인 카드 세탁에서 의류 상인들이 살아남을 수 있을지, 잘 살 수 있을지 없을지는 여전히 가장 관건적인 주전장이다.